Wenn Scholz & Friends seinen obersten Social Media-Manager vor die Tür setzt, die W & V das Ende der Web 2.0-Party ausruft und webguerillas-Chef (und cocodibu-Kunde) David Eicher die Synergien von Social Media mit dem vergleichsweise trockenen CRM auslotet, dann ist irgend etwas im Busche. Vielleicht ja das: eine grundsätzliche Neu-Bewerung und -Interpretation des Themas Social Media in den Unternehmen, in den Medien und damit in der öffentlichen Wahrnehmung (die üblichen Schlaumeier, die hierzu schon 1894 ihren ersten wegweisenden Tweet absonderten, lassen wir jetzt mal unberücksichtigt).

In solchen Fällen hilft erst einmal ein Blick in Wikipedia. Hier finden wir eine prägnant einfache Darstellung des Hype-Zyklus – ein Phänomen, dem die Consultans von Gartner auf den Grund gingen.

 

Hype

Nur: Wo befinden wir uns generell mit Social Media im Spätherbst des Jahres 2011? Auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen? Im Tal der Enttäuschung? Auf dem Pfad der Erleuchtung? Oder auf dem Plateau der Produktivität?

Was meint Ihr?

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(Stefan Krüger)

Mit so einem Wahlergebnis hätte der Handelsriese Otto wohl kaum gerechnet, als er am 15.11.2010 zum großen Modelcontest auf Facebook aufrief.

Facebook-User sollten Fotos von sich hochladen, die von den Otto-Fans auf Facebook bewertet werden konnten. Mit dabei: „Brigitte“  alias Sascha, ein 22-jähriger BWL-Student aus Koblenz.

Mit blonder Langhaarperücke, Strumpfhosen und Netzhandschuhen lag er im Voting nach nur 2 Tagen bereits auf dem zweiten Platz – dank 8.000 „Gefällt-Mir“-Klicks und einer täglich wachsenden Fangemeinde. Um zu gewinnen rührte der Student schließlich sogar selbst die Werbetrommel und verteilte Flyer auf dem Campus.

Brigitte

Fazit: Zum Schluss gingen von insgesamt fast 1,2 Millionen Stimmen 23.000 an die 'blonde Schönheit'.

Und Otto? Die beweisen eine gute Portion Humor. So heisst es auf der Facebook-Page des Händlers:

„Wir laden dich zu einem Fotoshooting nach Hamburg ein und du bekommt einen 400€ OTTO-Einkaufsgutschein. Herzlichen Glückwunsch! @Brigitte: Aus der Nummer kommst du nicht mehr raus. Einladung folgt.“

Sascha wird zudem zwei Wochen lang das Cover der Fanpage zieren.

Besser, als Otto-Pressechef Thomas Voigt kann man den Vorfall wohl kaum beschreiben: „Wir sind vom Ergebnis wirklich überrascht. Aber Humor ist, wenn man trotzdem lacht.“ Unser Fazit: Sehr souveräner Umgang mit dem Web 2.0

 

 

Patricia Langen

 

Wer sich mit dem Social Web beschäftigt, muss wissen, was darin passiert. Wo sich die  Unternehmens-PR seit Jahrzehnten Clipping- oder Ausschnittdienste für die klassischen Medien leistet, kommen mit Foren, Blogs, Facebook, Twitter & Co. jetzt völlig neue Kanäle hinzu, die beobachtet werden müssen. Um in Krisenzeiten schnell zu reagieren oder um frühzeitig Meinungen und Kommentare der Internetuser zum Unternehmen, den Marke und den dazugehörigen Produkten genau zu beobachten und auszuwerten. Nur so kann eine zielgerichtete und strategische Kommunikation in Social Media stattfinden bzw. eine schnelle Reaktion erfolgen.

Die Analyse der neuen Kanäle wird meist als Social Media Measuring (das Messen von Firmen- und Markenaktivitäten im Web) oder Social Media Monitoring (das systematische Beobachten von Inhalten nach festgelegten Kriterien) bezezichnet.

Die Auswahl der richtigen Tools und Dienstleister ist dabei eine eigene Wissenschaft und für Unternehmen ohne Social Media-Know How extrem aufwändig. Selbst ausgewiesene Kommunikationsprofis können da schon mal verzweifeln. Jochen Mai hat in seinem Blog Karrierebibel jüngst eine Liste mit fast 200 Tools erstellt. Da ist er wieder, der digitale Overkill.

Versuchen wir das Ganze zu vereinfachen. Grundsätzlich kann man zwischen zwei Arten von Tools unterscheiden: 1. kostenlose Tools  2. kostenpflichtige Tools.

Der Vorteil der Kostenpflichtigen: Sie werten einen Großteil der im Social Web verfügbaren Treffer aus und stellen diese – meist zusammenfassend in einem Dashboard – auf Charts so dar, dass Kommunikations- und Marketingprofis damit etwas anfangen können. Social Media Monitoring beruht auf internetbasierten Software-Programmen, die automatisiert und in Echtzeit Informationen aus sozialen Medien und Netzwerken liefern. Integrierte Report-Funktionen zeigen Unternehmen zu frei wählbaren Begriffen und Begriffsketten Nennungen und Konversationen in Social Networks an. Darüber hinaus bieten die meisten Monitoring-Tools automatisierte und volumenunabhängige Stimmungs-Analysen in verschiedenen Sprachen an, die zwischen negativen, neutralen und positiven Bewertungen unterscheiden. Richtig eingesetzt kann Social Media Monitoring auch ein wichtiges Frühwarnsystem im Falle einer Krise sein und die Verantwortlichen schnellstmöglich mittels Alerts über eine mögliche Gefährdung informieren. In Deutschland setzen bisher gut ein Drittel aller Pressestellen und fast die Hälfte der befragten PR-Agenturen einen professionellen Dienstleister ein (PR-Trendmonitor 2010).

Die kostenpflichtigen Tools werden von darauf spezialisierten Anbietern wie beispielsweise Alterian, interactivelabs, Viral Heat, Listen Logic, ethority oder webreputation vertrieben. Sie unterscheiden sich in ihren Leistungsmerkmalen zum Teil erheblich – vor allem auch bei der Preisgestaltung der Services. Eine Detailanalyse der Angebote würden an dieser Stelle den Rahmen unseres Blogs komplett sprengen. Stefanie Assmann hat in ihrem empfehlenswerten Social Media Monitoring Blog die Sisyphosarbeit begonnen, die Tools zu analysieren und zu bewerten. Das kann Ihnen einen ersten Anhaltspunkt geben.

Auch die britische Kommunikationsberatung Freshminds hat in einem im Mai 2010 publizierten Feldversuch gängige internationale Anbieter getestet. Das Ergebnis: Bei der identischen Abfrage einer Marke (in diesem Fall "Starbucks") produzierten die Systeme – je nach Anbieter – zwischen 519 und 5909 Treffer. Ein Unterschied von gut 1000 Prozent.Und bei der qualitativen Wertung der Treffer, der sogenannten Sentiment-Auswertung, war das Ergebnis noch ernüchternder: Im Durchschnitt wurden von allen Anbietern nur 30 Prozent der Posts maschinell korrekt bewertet, so das Ergebnis einer manuellen Nachkontrolle.

Also gilt: Augen auf bei der Auswahl des Anbieters. Nach unseren Erfahrungen empfehlen wir Kommunikationsabteilungen, mindestens drei Anbieter und ihre Tools ausführlich zu testen, bevor sie langfristige Verträge eingehen. Auch die qualitative Analyse der Daten durch den Anbieter kann ein wichtiges Entscheidungskriterium sein. Darüber hinaus muss jede Firma selbst entscheiden, welche Parameter für die eigenen Zwecke am wichtigsten sind.      

Aber nicht jedes Unternehmen braucht eine vergleichsweise umfangreiche und aufwändige Monitoring-Lösung. Firmen können auch mit dem sinnvollen Verknüpfen kostenloser Tools einen sehr guten ersten Überblick darüber gewinnen, was das Web oder die Fangemeinde bewegt und welche Unternehmens- und Marktthemen aktuell in Blogs oder Foren diskutiert werden. Der Google News-Alert stellt z.B. die einfachste Form des News-Monitoring dar. Nach einer aktuellen Befragung von newsaktuell und Faktenkontor (PR-Trendmonitor Sept 2010) setzen ihn 56 Prozent der Pressestellen und 64 Prozent der PR-Agenturen ein. Das ist der Höchstwert aller Monitoring-Tools.

Facebook liefert wöchentlich die Statistik der eigenen Fanpage umsonst und Twitter lässt sich mit Hilfe von Tweetdeck und Twittersearch halbwegs passabel beobachten.Die Liste der Tools ließe sich, je nach speziellem Bedarf, fast unendlich verlängern. Allerdings muss dem reinen Erheben der Treffer dann auch intern das Sammeln und Auswerten folgen. Und das ist bei kostenlosen Tools meist eine manuelle Arbeit, die Zeit kostet (und demnach ähnlich budgetiert werden müßte, um einen fairen Vergleich mit den kostenpflichtigen Tools zu ermöglichen)

Um ein besseres Gefühl dafür zu bekommen, welche Social Media Monitoring-Tools ein Unternehmen einsetzen sollte, hilft es die eigenen Ziele im Social Web zu definieren. Legen Sie fest, welche Informationen Sie gewinnen wollen. Beispielsweise:

  1. Was interessiert meine Interesstensgruppen?
  2. Welche Themen werden in der Web-Öffentlichkeit wie diskutiert? Welche nicht?
  3. Wie wird das eigene Unternehmen, die eigene Marke bzw. Produkte oder Dienstleistungen durch die User bewertet?
  4. Welche Kritik, welches Lob wird über die Marke/Produkte etc. geäußert?
  5. Was sind die für das Unternehmen tatsächlich relevanten Kanäle (z.B. Facebook, Twitter, Foren)?
  6. Wer sind die für mich relevanten Multiplikatoren im Netz?

Und legen Sie auch fest, welche Kennzahlen Sie erheben und vergleichen wollen:

1. Den Buzz – also die quantitative Menge an Posts o.ä.
2. Fans, Follower, Userzahlen, Unique Visitors o.ä.
3. Interaktionsquoten (Kommentare, Likes, Anfragen etc.) o.ä.

Erst wenn Sie wissen, was genau Sie durch Social Media Monitoring erfahren wollen, wird es einfacher, die für Sie richtige Lösung zu finden.Die Kollegen der Absatzwirtschaft haben gerade zusammen mit mind business consultants einen umfangreichen Praxis-Leitfaden Social Media Monitoring veröffentlicht, der kostenlos zum Download bereitsteht.Die Publikation gibt einen guten Überblick über alle Bestandteile des Social Media Monitoring, zeigt Fallbeispiele und listet Anbieter auf. Ein Praxistest der Systeme liefert sie allerdings nicht und damit leider auch nur bedingt Entscheidungshilfe, welchen Anbieter Unternehmen wählen sollen.

(Silke Berg, Christian Faltin)

Coca Cola tut es, Microsoft Deutschland, BurdaMercedes-Benz und noch viele andere bekannte Marken. Die Rede ist vom Social Media Newsroom. Kaum eine Woche, in der nicht über das Tool berichtet wird. Hinsichtlich der Umsetzung scheiden sich jedoch nach wie vor die Geister. Denn die Frage ist und bleibt: Was macht einen guten Social Media Newsroom aus? Und wie lässt sich dieser in die bestehende Unternehmenskultur integrieren?

Formal lässt sich dies relativ leicht zu beantworten, wenn auch jedes Unternehmen selbst entscheiden muss, welche Funktionen es integriert. Hier also eine erste Aufstellung:

1. Multimedia-Galerie mit Fotos zum Unternehmen etc.

2. Verlinkung zu Plattformen wie Twitter, Facebook, Flickr, Youtube etc.

3. Presse-Center (Pressemeldungen, News Releases, Medienspiegel)

4. Einbetten der Social Media Tools

5. Weiterführende Links / RSS Feeds

6. Executive Corner (inkl. Foto, Kontakt und XING-Profil)

7. Aktuelle Termine und Events

8. Such- und Kommentarfunktion

9. Tag Cloud

10. Verlinkung zu Blogs / Corporate Blog

11. Einbetten in den Unternehmensauftritt

Aber auch wenn alle diese Punkte beachtet werden, spielen Kriterien wie Aktualität, Dialog und Design eine zusätzliche und wichtige Rolle. Nicht zu vergessen – den Ausschlag über den individuellen Liblings-SMN gibt nicht zuletzt ein Quäntchen Subjektivität. Über Geschmack lässt sich eben nicht streiten. Der beste Social Media Newsroom – dazu haben wir in der Agentur eine kleine Umfrage gestartet (SMN unserer Kunden natürlich ausgenommen). Lesen Sie hier das Ergebnis:

Stefan: Mein Favorit ist der Burda SMN. Verglichen mit der Konkurrenz ist er klar State of the Art: Tagesaktuell, vielfältige Verlinkungen auf zahlreiche Web 2.0-Plattformen und dennoch übersichtlich und klar strukturiert. Einziges kleines Manko: Der Link zu den Ansprechpartnern mit Kontaktmöglichkeiten für Journalisten und Blogger steht ganz unten rechts, etwas versteckt auf der Seite. 

Sonja: Mir gefällt der SMN von Construktiv. Er ist gut in den Unternehmensauftritt integriert, übersichtlich gestaltet und an die CI angepasst. Besonders positiv hervorzuheben ist die deutliche Sichtbarkeit des Ansprechpartners für Presseanfragen sowie die schöne Flickr-Bilderleiste. Das Manko: Videoinhalte fehlen völlig.

Sarah: Ich surfe oft in Online-Shops. Daher ist mir gleich der SMN von Otto aufgefallen. Hier überzeugt vor allem die Optik. Ich kenne keinen anderen SMN, der so CI-konform und so anschaulich ist. Darüber hinaus sind alle wichtigen Elemente (Fotos, Videos, Texte, Feedback-Funktion) in der Navigation sofort sichtbar. Und besonders wichtig: Der Pressekontakt ist mit Telefonnummer und eMail-Adresse aufgeführt.

Christian: Verglichen mit Apple oder Google kann Microsoft in Deutschland mit einem absolut stimmigen Newsroom punkten. Ganz besonders beeindruckend finde ich das Social Media Directory, in dem Microsoft alle Accounts und Präsenzen im Sozialen Web auflistet: Von Foren, Usergroups und Communities bis hin zu Blogs, den Youtube-Kanälen und Twitter-Accounts. Meines Wissens gibt es bei keiner anderen deutschen Firma eine derart umfangreiche Übersicht. Über Belehrungen und Ergänzungen freue ich mich aber gerne in diesem Blog. 

Silke: Mich überzeugen vor allem Funktionalität und Dialogfunktionen. All das bietet der SMN von Zucker Kommunikation. Auf einen Blick sind alle Social Media Präsenzen der
Agentur sichtbar, der Presseansprechpartner ist inklusive seines
XING-Profils abgebildet.Die News Releases können sofort kommentiert und in ein Bookmarkverzeichnis aufgenommen werden und sind thematisch nach RSS-Feed getrennt. Besonders schön: "Zucker in den Medien" kann abonniert werden. Einziges Manko: Der SMN ist nicht in den Unternehmensauftritt integriert so dass der SMN auch lediglich auf die Webseite verlinkt.

Weitere Beispiele und Bewertungen von Social Media Newsrooms finden Sie auch hier. (sib)

Das Thema Social-Media ist in aller
Munde. Vor allem für Unternehmen aus dem B-to-C-Bereich ist Social Media jetzt
schon ein fester Bestandteil des Marketing-Mixes. Und im B-to-B-Bereich? Hier überwiegt aktuell noch die Skepsis, so eine aktuelle Studie der Agentur creative360. Zwei von drei Unternehmen halten das Thema Web 2.0 aktuell für weniger wichtig. Doch ein Umdenken und Umorientieren findet derzeit wohl statt. Der Untersuchung zufolge prognostizieren
75 Prozent der Befragten, die Social Media aktuell als unwichtig erachten, dass
Social Media-Marketing in den nächsten ein bis drei Jahren ein wichtiger Bestandteil
ihrer Unternehmenskommunikation werden wird. Ein große Zukunft bescheinigen die Firmen dabei vor allem den Themenblogs, Social Communities, Corporate Blogs sowie den Videoportalen. Als wichtige Erfolgsfaktoren gelten hierbei interessante Inhalte, Glaubwürdigkeit und
Regelmäßigkeit. Noch hapert's hier aber kräftig: Aus der Befragung (zirka 100 Unternehmen) ging hervor, dass sich derzeitig 42 Prozent der B2B-Marketer weniger
als eine Stunde wöchentlich mit Social Media befassen. Hoffen wir mal, das sich Engagement und Euphorie der Entscheider in den nächsten Monaten noch ein wenig steigern.



Social Media ist ja bekanntlich das Wachstumsfeld in der Kommunikationsbranche. Und so verwundert es nicht, dass natürlich auch die klassischen Werbeagenturen das Thema für sich entdeckt haben. 360 Grad-Kommunikation ohne Einbeziehung von Web 2.0? Im Jahre 2010 undenkbar. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht eine Agentur den Ausbau des eigenen Social Media-Departments ankündigt. Werfen wir also mal einen Blick auf die eigenen Social Media-Aktivitäten der größten deutschen inhabergeführten Werbeagenturen:

                                        Facebook-Fans     Twitter-Follower          

1.) Jung von Matt/Neckar       1.192                    2.412

2.) Scholz & Friends                691                    6.111   

3.) Grabarz & Partner               343                        44

4.) Kolle Rebbe                       281                          —

5.) Zum goldenen Hirschen       180                        627

6.) Fischer Appelt                     91                        235

7.) Serviceplan HH                    68                        143

8.) Media Consulta                   36                         179

9.) GVK                                    1                          —

10.) Dialogfeld                         –                            —

Übrigens: Kaum eine der hier genannten Agenturen hat ihren Facebook-Account mit der Homepage verlinkt.

Zeitungen haben Käufer und Leser, Nachrichten-Websites Visits und Unique User. Doch die derzeit angesagte Währung ist eine andere: Fans! Wer hat wieviel bekennende Anhänger auf Facebook – im Web 2.0-Zeitalter inzwischen eine geradezu essentielle Frage. Vor diesem Hintergrund hat cocodibu die Fans der großen deutschen Nachrichten-Angebote recherchiert. Bemerkenswert: Spiegel Online liegt – anders als bei den IVW-Online und AGOF-Rankings – mit 37.718 Fans deutlich vor Bild.de (23.479 Fans). Auffällig auch die Popularität von Zeit Online. Mit 13.724 Anhängern ist das Angebot das drittstärkste aller Nachrichten-Websites. Alle Zahlen im Überblick:

1.
Spiegel Online                          37.718

2. Bild.de                                     23.479

3. ZEIT ONLINE                            13.724

4. suedduetsche.de                       9.384

5. stern.de                                    6.745

6. WELT KOMPAKT                      6.217

7. WELT ONLINE                          3.816

8. FAZ.NET                                   1.867

9. Handelsblatt                              1.772

10. Focus Online                           1.694

11. Financial Times Deutschland     1.607

12. Cicero                                      531

(Stand: 23.04.2010)

Fans, so wissen wir, sind etwas wunderbares: Sie halten zu einem in guten wie in schlechten Zeiten. Ob Abstieg in die zweite Liga, vergeigtes Champions-League-Finale oder beispielsweise im Musik-Bereich mal eine gänzlich missglückte CD. Die wirklich treuen Anhänger wenden sich so schnell nicht ab. Betriebswirtschaftlich gesehen: echtes Kapital also.

Wenn dem so ist, betreibt der Nestlé-Konzern derzeit eines: Kapitalvernichtung. Kurzerhand schloss der Multi mit dem Motto "Good food, good life" seine 750.000-Personen starke Kitkat-Fanseite auf Facebook. Was war passiert: Nachdem Greenpeace einen Spot über YouTube verbreitet hatte,
der die Zerstörung des Regenwaldes durch den Riegel KitKat demonstrierte,
reagierte der Lebensmittelhersteller schon mal kurzerhand mit Zensur: Das Video wird
kurzzeitig entfernt. Anders als in der "alten Welt" geht bekanntlich im Web 2.0-Zeitalter die Diskussion erst richtig los..

Klar, dass die auch vor
der Facebook-Fanseite des Schokoriegels keinen Halt macht. Ist eine 750.000-Fans
starke Plattform da nicht der beste Ort für eine Stellungnahme? Der
Lebensmittelkonzern überlässt das Feld jedoch den Gegnern: Die offizielle KitKat-Fanseite
wurde kurzerhand entfernt und die Onlinewelt muss sich mit einer eher
unscheinbaren Pressemitteilung ohne jegliche Kontaktmöglichkeiten begnügen.
Schade! Diskussionen finden nämlich weiterhin statt, nur diesmal noch
kritischer und breiter. PR-Blogger wie Klaus Eck präsentieren
inzwischen eine regelrechte Dokumentation über den Verlauf der Kritik.

Paradox: Die Branche diskutiert derzeit, welchen Mediawert Facebbok-Fans haben und Nestlé schließt eine Fanpage mit 750.000 Mitgliedern. Kapitalvernichtung in Social Media.

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Schon paradox: Wenn immer hierzulande etwas neues eingeführt wird, übernehmen die Techniker das Kommando. Man versprach uns in den 90er Jahren zum Start der TV-Decoder-Technologie aus unzähligen Kameraperspektiven Formel 1-Rennen verfolgen zu können und wurde plötzlich zu seinem eigenen Programmdirektor (obwohl man dies gern einem Profi überlassen hätte). Findige Programmierer erschufen die virtuelle Welt Second Life, in der man in eine neue Identität schlüpfen konnte – obwohl wir uns doch viel lieber mit unserer eigenen Identität im Netz zeigen. Stichwort Social Media. Und wo wir gerade beim Thema sind:  Auch hier nahm die Diskussion in der Branche zwischenzeitlich ja ein wenig hysterische Züge an. In all der Euphorie um bahnbrechende neue Social Media-Tools ging dabei doch glatt unter, wie ausgerechnet im prominentesten Social Media Newsroom, dem Volvic Wasserbotschafter, vorzeitig das Licht ausging. Vielen der nachfolgenden Web 2.0-Pressecenter ging es kaum besser: Mit viel technischem Brimborium gestartet, vegitieren viele nun im Netz vor sich hin – Inhalte bekommen sie in der Regel nur in homöpathischen Dosen zugeteilt. Wenn sich jetzt also in den einschlägigen Blogs und Foren ein wenig Katerstimmung breit macht, kann man nur sagen: gut so.Das häufig strapazierte Motto "content is king" hat in diesen Social Media-Zeiten nichts an Gültigkeit eingebüßt. Im Gegenteil. Mehr denn je geht es wohl um aktuelle, relevante Inhalte – interessant und multimedial aufbereitet. Von allzu viel Technik- und Tool-Geklimper sollten wir uns nicht täuschen lassen. Übrigens: Michael Schumacher zieht wieder über zehn Millionen Zuschauer vor den Bildschirm – im frei empfangbaren Privatfernsehen und trotz eigenem Cockpit-Kanal im Pay-TV.(sk)

Passend zum Wochenausklang zeigen wir heute eine erheiternde Analyse
unserer Web 2.0-Generation: Comedian Florian Schröder zählt uns alle zur Generation IMMIrgendwas mit Medien – die statt auf die Straße zu gehen mit
Facebook und Twitter ihr Dasein fristet. Er sieht es folgendermaßen: Wir haben
nichts Besseres zu tun, als „in einem Café mit ‘ner Latte und ‘nem Mac an einem
Projekt zu arbeiten, für das wir nicht einmal Geld bekommen – und verpacken das
alles gekonnt in 140 Zeichen.“
Für alle, die sich schon mal
gefragt haben wieso unsere Handys eigentlich Kameras brauchen und wie viele unserer
300 Facebook-Freunde eigentlich mehr von uns wissen als die Anzahl unserer Kühe bei
Farmville: Anschauen lohnt sich!