Im letzten Blogbeitrag von vergangener Woche haben wir das Buch „Die Content Revolution“ von Doris Eichmeier und Klaus Eck besprochen und empfohlen. Da uns der Haufe-Verlag netterweise mit einem zweiten Rezensionsexemplar bestückt hat, wollen wir das an unsere Community weitergeben. Einfach bis 14. Januar 12 Uhr einen Kommentar unter diesem Blogbeitrag hinterlassen. Wir ziehen dann den/die Gewinner/in – ohne Gewähr, ohne Rechte und ohne Rechtsanwalt. Und wir schenken uns auch die Gewinnspielfrage von „Buch sucht Leser“: Wer verfasste das Buch die Content Revolution? A) Klaus Eck B) Klaus Gerade. Sie brauchen keine SMS schreiben, wir kennen die Lösung. Viel Glück.
Schlagwort: Content Marketing
Mein persönliches Fazit vorneweg: Wer relativ neu an das Thema Content-Marketing herangeht, findet im Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“ (erschienen bei Haufe) eine hilfreiche Einführung mit vielen nützlichen grundsätzlichen Erläuterungen. Und einen gut erklärten Prozess, wie sich Unternehmen dem Thema Schritt für Schritt nähern. Wer schon im Unternehmen in irgendeiner Art und Weise Content Marketing betreibt, für den ist das Buch eine gute Benchmark und hilfreiche Stütze, was Prozesse und die grundsätzliche Herangehensweise betrifft. Für den langjährigen Content-Praktiker aber enthält es zu wenig Praxisbeispiele, wie Unternehmen ganz konkret und erfolgreich Content-Strategien implementiert haben. Das ist aber nicht nur ein Manko dieses Buches. Generell gibt es derzeit nur sehr wenige öffentliche Best Cases von Firmen zum Thema Content Marketing.
So, und wenn Sie jetzt nach dem Abstract noch Lust haben, das Ganze von vorne und systematisch: Ich persönlich kenne und schätze Doris Eichmeier und Klaus Eck, die Autoren des Buches, seit Jahren. Wir haben vor langen Jahren mal in derselben Redaktion gearbeitet (w&v) und sind uns später immer wieder beruflich über den Weg gelaufen u.a. im Social Media Club München. Beim Thema Content eint uns die Einschätzung, das Unternehmen künftig sehr viel stärker auf Inhalte setzen müssen, um sinn- und wirkungsvoll mit den Menschen/Zielgruppen/Stakeholdern kommunizieren zu können. Beim Begriff „Content“ scheiden sich dann die Geister, obwohl ich mich inzwischen an das Buzzword als Oberbegriff gewöhnt habe. Und noch mehr trennen sich die Wege, wenn es dann in die praktische Umsetzung geht. Den Berater-Ratschlag der Autoren, relevanten, qualitativ guten Content zu produzieren, der auf die Werte der Marke einzahlt, kann JEDER IMMER unterschreiben. Nur diese Texte, Bilder, Filme, Infografiken etc. dann auch zu produzieren, das ist die eigentliche Kunst guter Content Maker.
Bis Unternehmen soweit sind, empfehlen die Autoren folgende Schritte, um sich dem Thema Content-Strategie und Content-Marketing zu nähern:
– Ist-Soll Analyse aus verschiedenen Perspektiven durchführen (aus Sicht der Stakeholder, der Marke und des Unternehmens)
– bisherige Prozesse bei der Content-Produktion im Unternehmen analysieren
– Content-Strategie entwickeln
– Strukturen und Prozesse für Content Marketing im Unternehmen auf- oder umbauen
– Gremien (Content-Strategie-Taskforce) und Produktionseinheiten (Content-Redaktion) bilden oder umstrukturieren
– Messkriterien (KPIs) festlegen, um den Erfolg der Maßnahmen überprüfen zu können
– Budget für Content Marketing planen
– interne Verantwortlichkeiten regeln plus evtl. Hinzuziehen externer Dienstleister
– und dann erst geht es los mit Content-Produktion, Content Curation und Content Distribution
Was genau die Stichworte dieser Aufzählung umfassen und welche Fragen man sich in diesem Zusammenhang stellen sollte, erläutern detailliert und gut erklärt die einzelnen Kapitel des Buches. Darin finden sich auch absolut praxistaugliche Checklisten, mit denen man z.B. ein Content-Audit angehen kann oder eine Content-Scorecard erstellen kann. Da haben die Autoren wertvolle Basisarbeit geleistet. Schon allein deshalb lohnt sich die Lektüre des Buches.
Wie man aber guten und erfolgreichen Content für Stakeholder, Marke und Unternehmen in der Praxis erstellt, das erklären die Autoren ja vielleicht im nächsten Buch.
Fazit: Kauftipp für das Buch. Und: Nur gute Content Maker verhelfen Content-Strategen und Content-Marketern zum Erfolg.
P.S.: Der Haufe-Verlag hat uns das Rezensionsexemplar kostenfrei zur Verfügung gestellt.
Leser unseres Blogs wissen: Wir glauben an Erklärvideos. Und an die Möglichkeit, Komplexes in bewegten Bildern einfach zu erklären. Wir haben das selbst schon für einige Kunden umgesetzt: für IBC Solar haben wir beispielsweise erklärt, wie man Sonnenstrom speichert, für Goldsteig, was das Siegel „Ohne Gentechnik“ bedeutet und für telegate haben wir ein Video über regionales Online Marketing produziert.
Erklärvideos sind mittlerweile in vielen Branchen ein gängiges Stilmittel im Web geworden – und ein wichtiges Element für erfolgreiches Content Marketing: Für neue eCommerce-Angebote gehören sie ebenso zum Standard wie beispielsweise für die Finanzbranche oder Baumärkte, die die Do-it-Yourself-Gemeinde mit Bewegtbilderklärungen versorgen. Das Google-Keyword „Erklärvideo“ ist hart umkämpft, schließlich gibt es in Deutschland aktuell mehrere Dutzend, häufig kleinere Produktionsfirmen, die um diesen boomenden Markt kämpfen. Teilweise mit Einstiegspreisen von 1500 €, teilweise mit High-End-Produktionen im fünfstelligen Euro-Bereich.
Was es bisher nicht gab, sind valide Zahlen über den Markt der Erklärvideos in Deutschland. Ist es schon schwierig, seriöse Zahlen für das Produktionsvolumen im Bereich Corporate Publishing zu erhalten, fällt das bei Erklärvideos noch schwerer. Der Grund: Ein zersplitterter Markt und kein starker Verband, der eine Gattungsinitiative zur Zahlenerhebung starten würde. Ein ersten, sehr interessanten Vorstoss haben jetzt simpleshow, wohl der Umsatz-Marktführer im Segment, und die Münchner Videoagentur how2, wohl unter den Top 3 im Segment, gestartet.
Anhand ihrer Erfahrungswerte aus der Produktionspraxis haben die beiden Unternehmen für 2014 einen Umsatz für Deutschland (knapp 5000 Firmen mit geschätzten 6200 Erklärvideos) von 31 Mio. € errechnet. Basis für die Berechnungen waren Daten des Statistischen Bundesamtes zur Zahl der kleinen, mittleren und großen Unternehmen sowie (sehr konservativen) Schätzungen und Hochrechnungen zur Prozentzahl der Unternehmen, die Videos produzieren (0,2 bis 5 Prozent – je nach Unternehmensgröße), zu den durchschnittlichen Produktionskosten (ca. 5000 €) sowie zur Frequenz der produzierten Erklärfilme (1-2 pro Jahr). Bei jährlichen Wachstumsraten von 50 Prozent sehen simpleshow und how2 das Potential für Erklärvideos in Deutschland bei bis zu 700.000 Unternehmen mit einem Produktionsvolumen von etwa 250 Mio. € im Jahr 2020.
how2-Chef Stefan Huber erklärt die Marktsituation (bei diesem Thema selbstverständlich) auch in einem Video:
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Sie wollen jetzt wissen, was Erklärvideos leisten und was sie kosten? Dann empfehlen wir Ihnen unsere kleine, dreiteilige Serie hier im Blog mit den wichtigsten Infos in Kürze.
…aber ich liebe Geschichten! So auch die aktuelle Geschichte des Witwers, der mit seiner Botschaft auf einer Serviette an ein anonymes Pärchen gerade weltweit nicht nur das Netz bewegt. Diese Story (schön, wenn sie wirklich wahr ist) hat alles, was eine gute Geschichte braucht: Sie hat Herz, Emotion, Menschlichkeit und eine so große Strahlkraft, dass sie sich wie von selbst weiterverbreitet. Der moderne Content Marketer würde diagnostizieren: ein Viralhit!
Und damit ist sie Lichtjahre entfernt von einem Buzzword dieses Jahres: Content Marketing. Mir stellen sich dabei jedesmal die Nackenhaare auf. Content klingt so, als würde ich in eine Buchhandlung gehen und statt einer Romantikködie, einem Thriller und dem aktuellen Bestseller drei Bücher bestellen: ein rotes, ein gelbes und ein dickes. Oder zwei Kilo Text und fünf Minuten Video. Schlimmer wird die Gänsehaut nur, wenn ich omnipräsent schlaue Tipps für erfolgreiches Content Marketing lese – à la „Seien Sie relevant, interessant und unterhalten Sie!“ Ach ne, dann ist ja alles ganz einfach, oder? Das kommt mir ungefähr so hilflos vor wie 15 Tricks für Buchautoren, einen Bestseller zu schreiben.
Mein gefühlter Eindruck ist: Derzeit produzieren viele Firmen mehr oder weniger wertlose Inhalte (nämlich Content!) – für Google, den eigenen Vorstand oder weil es der Plan so vorgibt. Sich das einzugestehen ist natürlich ein weiter Weg, weil er häufig die eigene (berufliche) Existenzberechtigung in Frage stellt.
Unternehmen produzieren zu viel Content und zu wenig Geschichten
Liebe Unternehmen, liebe Netzgurus, macht einen Anfang, bitte streicht das Wort „Content“ aus dem Sprachschatz! Es wird dem nicht gerecht, was wir wirklich brauchen. Was wir in der Unternehmenskommunikation brauchen, sind spannende Text, bewegende Filme oder ein packendes Foto. Gerade eben hat Jochen Mai öffentlichkeitswirksam als ein Fazit seiner Studie zum Thema Corporate Blogs diagnostiziert, dass „Content Marketing tot ist“. Das mag für Content Marketing als Buzzword stimmen und als Bestandsaufnahme dafür, dass viele Unternehmens-Blogs Totgeburten für Marketingsprech sind. Es stimmt aber nicht als Zustandsbeschreibung dafür, dass Unternehmen künftig interessante Geschichten erzählen müssen, um noch ein Teil unserer Alltagskommunikation zu sein.
Beispiele gefällig? Gerne: Der Hornbach-Hammer war eine Hammergeschichte. Statt Schwerter zu Pflugscharen, Hämmer aus einem Panzer schmieden. Aus den „neuen“ Ländern kurz nach dem Mauerfall Care-Pakete mit Ostprodukten nach Westdeutschland zu schicken, das war eine witzige Geschichte. Fluggäste vor dem Start nach ihren Weihnachtswünschen zu fragen und Ihnen diese bei der Landung zu schenken, das war eine großzügige Geschichte von WestJet. „Auf eine Coke-Dose mit“ war eine persönliche Geschichte und der Sprung aus der Stratosphäre war wohl die unglaublichste Story der vergangenen Jahre.
In der PR, aber nicht nur dort, entwickelt sich gerade eine Diskussion, wer künftig dafür verantwortlich ist, Geschichten zu entwickeln und zu erzählen. Dabei geht es um Arbeitsplätze, Budgets und vor allem um Strukturen in der künftigen Unternehmenskommunikation. Denn im Kern gibt es kein Monopol für gute Geschichten: Weder für Journalisten, noch für PRler, Werber oder Marketingprofis. Jeder kann gute Geschichten erzählen. Aber auch solche, die niemanden interessieren.
Die spannende Frage für die Unternehmenskommunikation lautet deshalb für mich: Wer hat eine Idee mit crossmedialer Strahlkraft? Wer hat das Budget, aus dieser Idee eine Geschichte zu entwickeln? Und wer hat die Kompetenz, die Geschichte gut und professionell umzusetzen? Dann bringen Sie alle die Menschen, die sie dazu brauchen, an einen Tisch. Nennen Sie es Content Marketing, Storytelling, Buzz Creating oder wie auch immer, im Kern muss es einfach eine gute Geschichte werden. Aber bitte kein Content!
In der Kommunikation, und damit auch beim Content Marketing, geht es vor allem darum Geschichten zu erzählen, die Menschen interessieren. Wer kreativ genug ist, schafft das auch für Produkte des alltäglichen Gebrauchs. Erinnern Sie sich noch an den Aufruf „Schwerter zu Pflugscharen“? Hornbach macht jetzt aus einem Panzer Hämmer und erklärt auf einer eigenen Seite die Geschichte dazu. Eigentlich ist das gar nicht so herausragend originell, trotzdem funktioniert es, weil es optisch und inhaltlich brillant umgesetzt wurde. Der Panzer wird in einem eisigen, scheinbar osteuropäischen Land abgeholt, im Hintergrund lalalat ein Männerchor à la Taiga-Balalaika, die Stahlkocher sind noch richtige Männer und natürlich wird das Logo auf dem Stiel später eingebrannt.
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Die ganze Aktion wird noch durch Fernsehwerbung angeschoben und unterstützt. Schon ist der Hammer ausverkauft. Aber eigentlich ging es ja nicht um den Hammer, sondern um das Branding (siehe Stiel). Und das gute Gefühl aus dem „russischen“ Panzer Hämmer für wahre Männer zwischen Kiel und Garmisch geschmiedet zu haben.
Auch in einem anderen Bereich praktiziert Hornbach gerade gutes Handwerk: In der Hornbach-Meisterschmiede auf YouTube erklären Menschen im Hornbach-Outfit wie man ein Fundament fürs Gartenhaus betoniert, Bodenfliesen verlegt, eine Dusche, Toilette oder ein Dachfenster einbaut. Die „Projektanleitungen“ dauern zwischen 6 und 20 Minuten und erfreuen sich großer Beliebtheit, wie man an den Abrufzahlen erkennen kann, die meistens im sechsstelligen Bereich liegen. Zuerst geht es zum Materialeinkauf und zur Materialkontrolle, danach wird in einzelnene Arbeitsschritten erklärt, wie das Projekt anzugehen ist. Dabei wird immer nur so viel erklärt, dasss die Grundzüge klar sind, aber der geneigte Hobbywerker trotzdem noch Beratung braucht.
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Wir finden: Content Marketing vom Feinsten. Das ist ja der Hammer, was Hornbach da veranstaltet.
Mal angenommen Sie sind Hersteller von Gartenmöbeln, ein Möbelhaus, ein Baumarkt oder Sie poduzieren Gartenzubehör. Und sie planen die neue Frühjahrssaison, in der sich die Autos in Schlangen vor dem Parkplatz ihrer Geschäfte stauen sollen. Selbstverständlich sollen Ihre Produkte für die neue Saison gerade auch im Social Web spielerisch inszeniert werden, möglichst unterhaltsam, so dass sich die Menschen freiwillig einige Zeit damit beschäftigen und im schönsten Fall den „Content“ auch mit Freunden teilen.
Geht nicht? Gibt’s nicht! Ikea Großbritannien beweist seit einem guten Monat im Netz, dass diese Aufgabe durchaus kreativ und erfolgreich gelöst werden kann: Die Marke oder ihr Dienstleister inszenierte ein zweiminütiges Minidrama mit sehenswerten Spezialeffekten: Den Krieg der Gartenzwerge. Schließlich sind die Schmuckstücke deutscher Vorgärten gegen jede Veränderung. Das schreit geradezu nach einer ordentlichen Auseinandersetzung vor idyllischer Kulisse und mit dramatischer Musik
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Einen Monat nach dem Start erzielte das Video auf dem YouTube-Kanal von Ikea UK bereits gut eine Dreiviertelmillion Abrufe und 3400 Likes. Ein kleiner Vergleich: auf dem offiziellen YouTube-Kanal von OBI erreichten zum selben Zeitpunkt alle Videos zusammen etwa 325.000 Abrufe. Wie wo was zum Thema Garten weiß in diesem Fall IKEA UK. Glückwunsch.
Sie kennen die Situation vom Metzger Ihres Vertrauens (so Sie kein Veganer sind): Da packt die Fleischerei-Fachverkäuferin 118 Gramm Gelbwurst auf die Waage (sie arbeitet nicht bei Edeka!), obwohl Sie nur 100 bestellt haben. Es folgt in Bayern die Frage: Derf’s a bisserl mehra sein?
Was das mit Content Marketing zu tun hat? Eine ganze Menge! Derzeit stellen sich nämlich immer mehr Unternehmen die Frage, ob es ein bißchen mehr sein darf. Mehr an eigenen Inhalten, die man für die moderne Netzwelt so dringend benötigt. Für das Web, insbesondere das Social Web, taugen nämlich die herkömmlichen Broschüren, Pressemitteilungen, das Imagevideo und andere offiziöse Materialien weniger bis gar nicht. Die Facebook-Fans wollen unterhalten und mit besonderen Angeboten verwöhnt werden, die Twitter-Follower mit Nachrichten oder Insides versorgt werden, die Blogleser erwarten ein fundiertes Wissen, praxisnahe Tipps oder zumindest eine lockere, unterhaltende Schreibe und und und.
Unternehmen müssen sich nicht nur für neue Kanäle technisch öffnen. Sie müssen sich vor allem bei der Produktion ihrer Inhalte umstellen: Bilder werden wichtiger, Texte kürzer.. Nicht nur, weil sich die Mediennutzung der Menschen ändert. Auch die Arbeitsweise und die Quellen der Medien ändern sich gerade ziemlich drastisch. Ein Beispiel aus meinem ganz persönlichen Arbeitsalltag: Noch vor 15 Jahren habe ich, damals als Journalist, meine Informationen überwiegend aus gedruckten Nachrichtendiensten, Magazinen, Radio, Fernsehen und persönlichen Gesprächen bezogen. Heute entnehme ich News am schnellsten meiner Twitter-Timeline, lese Sach- und Fachkundiges am liebsten in Blogs und auf Webseiten (auch von Fachmedien). Printmedien werden gelegentlich auf der Couch, in der Tram oder vorm Einschlafen genutzt. Radio höre ich nur noch morgens und samstags nachmittags, für Wortbeiträge nutze ich ausschließlich Podcasts und TV gibt es (außer bei Live-Sport) nur noch on-Demand vom Festplattenrecorder. Wenn ich Fragen an ein Unternehmen habe, nutze ich für den Erstkontakt vorrangig das (Social) Web.
iBusiness–Herausgeber Joachim Graf hat vor kurzem prognostiziert: “ Je mehr Google und andere Suchmaschinen zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und lediglich SEO-optimiertem Webschrott unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.“ Das sehen wir genauso.
Aber was bitte bedeutet „Content Marketing“ für Unternehmen? Bisher gibt es meist nur relativ verschwurbelte, eher theoretische Definitionen, die für den oder die Praktiker/in eher ungeeeignet sind.
Berater zeichnen Blumen…
…oder schöne Infografiken
Wirklich weiter helfen einem diese bunten Schaubilder in der Praxis nicht.Deshalb widmen wir uns diesem Blog in den kommenden Wochen ganz konkreten Beispielen für gelunges und weniger gelunges Content Markting.
Apropos: Ich hasse das Wort „Content“! Es ist abstrus anonym und suggeriert, dass man Inhalte kiloweise, am Meter oder stundenweise einkauft. Gehen Sie mal in den Laden und kaufen zwei Kilo Bücher von schwedischen Autoren. Die Bandbreite zwischen Astrid Lindgren und Stig Larsson ist nicht ganz unerheblich. Und versuchen Sie mal ein fades Imagevideo à la „Wir sind ein ganz tolles Unternehmen“ im Netz zu teilen.
Wir finden, dass interessante, spannende und unterhaltsame Inhalte viel besser klingt als Content! Wenn Sie schöne Beispiel für unsere Reihe haben, immer her damit. Parallel gehen wir mal selbst auf die Suche.
Bis dahin viel Spaß mit der diesjährigen Preisträgerin des Salzburger Stiers, der Kabarettistin Martina Schwarzmann, und ihrer Interpretation von „Derfs a bisserl mehra sein“:
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