Nackte Haut und ein kleines bißchen Quälen. Das sind die Zutaten für eine wohl erfolgreiche lokale Promotion, die zwar live stattfand, aber durch den Videodreh wohl auf die virale Verbreitung im Netz angelegt ist. Das kanadische Wachsstudio „Fuxx Wax Bar“ bestückte ein durchaus ansehnliches männliches Modell mit einer Art Wachs Post-Its inkl. Coupons am ganzen Körper. Besonders die Passantinnen auf den Straßen Torontos griffen beherzt zu und entlockten dem Modell den ein oder anderen Schmerzensschrei. Haarige Sache oder gelungene Guerilla-Aktion? Wir finden, das Video macht nicht gerade Lust auf einen Besuch im Waxing Studio, oder?
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In der Kommunikation, und damit auch beim Content Marketing, geht es vor allem darum Geschichten zu erzählen, die Menschen interessieren. Wer kreativ genug ist, schafft das auch für Produkte des alltäglichen Gebrauchs. Erinnern Sie sich noch an den Aufruf „Schwerter zu Pflugscharen“? Hornbach macht jetzt aus einem Panzer Hämmer und erklärt auf einer eigenen Seite die Geschichte dazu. Eigentlich ist das gar nicht so herausragend originell, trotzdem funktioniert es, weil es optisch und inhaltlich brillant umgesetzt wurde. Der Panzer wird in einem eisigen, scheinbar osteuropäischen Land abgeholt, im Hintergrund lalalat ein Männerchor à la Taiga-Balalaika, die Stahlkocher sind noch richtige Männer und natürlich wird das Logo auf dem Stiel später eingebrannt.
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Die ganze Aktion wird noch durch Fernsehwerbung angeschoben und unterstützt. Schon ist der Hammer ausverkauft. Aber eigentlich ging es ja nicht um den Hammer, sondern um das Branding (siehe Stiel). Und das gute Gefühl aus dem „russischen“ Panzer Hämmer für wahre Männer zwischen Kiel und Garmisch geschmiedet zu haben.
Auch in einem anderen Bereich praktiziert Hornbach gerade gutes Handwerk: In der Hornbach-Meisterschmiede auf YouTubeerklären Menschen im Hornbach-Outfit wie man ein Fundament fürs Gartenhaus betoniert, Bodenfliesen verlegt, eine Dusche, Toilette oder ein Dachfenster einbaut. Die „Projektanleitungen“ dauern zwischen 6 und 20 Minuten und erfreuen sich großer Beliebtheit, wie man an den Abrufzahlen erkennen kann, die meistens im sechsstelligen Bereich liegen. Zuerst geht es zum Materialeinkauf und zur Materialkontrolle, danach wird in einzelnene Arbeitsschritten erklärt, wie das Projekt anzugehen ist. Dabei wird immer nur so viel erklärt, dasss die Grundzüge klar sind, aber der geneigte Hobbywerker trotzdem noch Beratung braucht.
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Geht Content Marketing eigentlich auch für B2B-Unternehmen? Absolut! Aber auch hier gilt: Nur mit einer kreativen Umsetzung oder Verpackung der Inhalte. Heute präsentieren wir mal ein Beispiel eines unserer Kunden. Es belegt, dass man eigentlich trockene Fakten (Zahlen und Daten über den chinesischen Onlinewerbemarkt) unterhaltsam verpacken kann. Die Kollegen von Yamondo, einem internationalen Netzwerk unabhängiger Performance Marketing-Agenturen, nehmen Sie mit auf eine rund fünfminütige Fahrt: Es geht auf einer Sommerrodelbahn von der Chinesischen Mauer in Mutianyu, eine der Top-Sehenswürdigkeiten von Peking, hinab ins Tal. Und ganz nebenbei erfahren Sie alles Wissenswerte, was Sie über Online-Werbung, Suchmaschinenmarketing, Baidu und Weibo wissen müssen. Kommen Sie näher, kommen Sie ran, steigen Sie ein. Hoi, Hoi, hoi, hoi, hoi.
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(v.l.n.r.) Thomas Berg, Lorin Mazel, Matthias Ambrosius. Quelle/BR/privat
Mal angenommen Sie sind ein Orchester, ein renommierter Klangkörper einer Millionenstadt, und wollen sich nicht nur neue Kundengruppen erschliessen, sondern auch etwas für ihr Image tun. Würden Sie auf die Idee kommen, eine Hymne für einen Fußballverein zu schreiben und das Ergebnis auf YouTube stellen? Matthias Ambrosius, Klarinettist der der Münchner Philharmoniker, hat zusammen mit dem Musik-Manager und Konzert-Veranstalter Thomas Berg genau das gemacht. Die beiden Bayern-Fans haben – perfekt getimt, eine Woche vor dem Champions League-Finale Bayern gegen Dortmund – die Münchner Philharmoniker unter Chefdirigent Lorin Mazel nicht nur in Trikots und Schals des FCB gesteckt. Sie haben der Hymne des Freistaats Bayern und der Erkennungsmusik der UEFA Champions League auch eigene Texte verpasst (manchmal ein wenig holprig), die der Philharmonische Chor eindrucksvoll schmettert. Das Ergebnis: Ein Viral-Hit auf YouTube (mit derzeit über 360.000 Views in 10 Tagen) und jeder Menge TV-Präsenz in fast allen TV-Sendungen rund um das Champions League-Finale. Sogar bei den beiden größten Public Viewing-Veranstaltungen in München, in der Allianz-Arena und auf der Theresienwiese, wurde das Video gezeigt.
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Und viele nationale Medien berichteten in Ton, Bild und Wort. Schön, dass der deutsche „Classico“ Bayern gegen Dortmund von den „Klassikern“ der Münchner Philharmonie so PR-wirksam in Szene gesetzt wurde. Ein Musterbeispiel für moderne PR bzw. medienübergreifendes Content Marketing, das besondere Inhalte zu besonderen Anlässen produziert – mit allen wichtigen Bestandteilen (Emotion, Prominenz, Timing, Überraschungseffekt), die ein erfolgreiches Viral braucht.
Nur ein kleines Fragezeichgen hinterlässt die Aktion: Das Viral hat Initiator Ambrosius auf seinem persönlichen YouTube-Kanal eingestellt, während die Videos auf dem offiziellen YouTube-Kanal der Philharmoniker in der Regel nicht mehr Abrufe bekommen als Konzertbesucher (zwischen 500 und 3.000 Views). Da muss in Sachen Branding noch geprobt werden.
Interesse an Content Marketing Folge 1? Der Krieg der Gartenzwerge
Mal angenommen Sie sind Hersteller von Gartenmöbeln, ein Möbelhaus, ein Baumarkt oder Sie poduzieren Gartenzubehör. Und sie planen die neue Frühjahrssaison, in der sich die Autos in Schlangen vor dem Parkplatz ihrer Geschäfte stauen sollen. Selbstverständlich sollen Ihre Produkte für die neue Saison gerade auch im Social Web spielerisch inszeniert werden, möglichst unterhaltsam, so dass sich die Menschen freiwillig einige Zeit damit beschäftigen und im schönsten Fall den „Content“ auch mit Freunden teilen.
Geht nicht? Gibt’s nicht! Ikea Großbritannien beweist seit einem guten Monat im Netz, dass diese Aufgabe durchaus kreativ und erfolgreich gelöst werden kann: Die Marke oder ihr Dienstleister inszenierte ein zweiminütiges Minidrama mit sehenswerten Spezialeffekten: Den Krieg der Gartenzwerge. Schließlich sind die Schmuckstücke deutscher Vorgärten gegen jede Veränderung. Das schreit geradezu nach einer ordentlichen Auseinandersetzung vor idyllischer Kulisse und mit dramatischer Musik
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Einen Monat nach dem Start erzielte das Video auf dem YouTube-Kanal von Ikea UK bereits gut eine Dreiviertelmillion Abrufe und 3400 Likes. Ein kleiner Vergleich: auf dem offiziellen YouTube-Kanal von OBI erreichten zum selben Zeitpunkt alle Videos zusammen etwa 325.000 Abrufe. Wie wo was zum Thema Garten weiß in diesem Fall IKEA UK. Glückwunsch.
Sie kennen die Situation vom Metzger Ihres Vertrauens (so Sie kein Veganer sind): Da packt die Fleischerei-Fachverkäuferin 118 Gramm Gelbwurst auf die Waage (sie arbeitet nicht bei Edeka!), obwohl Sie nur 100 bestellt haben. Es folgt in Bayern die Frage: Derf’s a bisserl mehra sein?
Was das mit Content Marketing zu tun hat? Eine ganze Menge! Derzeit stellen sich nämlich immer mehr Unternehmen die Frage, ob es ein bißchen mehr sein darf. Mehr an eigenen Inhalten, die man für die moderne Netzwelt so dringend benötigt. Für das Web, insbesondere das Social Web, taugen nämlich die herkömmlichen Broschüren, Pressemitteilungen, das Imagevideo und andere offiziöse Materialien weniger bis gar nicht. Die Facebook-Fans wollen unterhalten und mit besonderen Angeboten verwöhnt werden, die Twitter-Follower mit Nachrichten oder Insides versorgt werden, die Blogleser erwarten ein fundiertes Wissen, praxisnahe Tipps oder zumindest eine lockere, unterhaltende Schreibe und und und.
Unternehmen müssen sich nicht nur für neue Kanäle technisch öffnen. Sie müssen sich vor allem bei der Produktion ihrer Inhalte umstellen: Bilder werden wichtiger, Texte kürzer.. Nicht nur, weil sich die Mediennutzung der Menschen ändert. Auch die Arbeitsweise und die Quellen der Medien ändern sich gerade ziemlich drastisch. Ein Beispiel aus meinem ganz persönlichen Arbeitsalltag: Noch vor 15 Jahren habe ich, damals als Journalist, meine Informationen überwiegend aus gedruckten Nachrichtendiensten, Magazinen, Radio, Fernsehen und persönlichen Gesprächen bezogen. Heute entnehme ich News am schnellsten meiner Twitter-Timeline, lese Sach- und Fachkundiges am liebsten in Blogs und auf Webseiten (auch von Fachmedien). Printmedien werden gelegentlich auf der Couch, in der Tram oder vorm Einschlafen genutzt. Radio höre ich nur noch morgens und samstags nachmittags, für Wortbeiträge nutze ich ausschließlich Podcasts und TV gibt es (außer bei Live-Sport) nur noch on-Demand vom Festplattenrecorder. Wenn ich Fragen an ein Unternehmen habe, nutze ich für den Erstkontakt vorrangig das (Social) Web. iBusiness–Herausgeber Joachim Graf hat vor kurzem prognostiziert: “ Je mehr Google und andere Suchmaschinen zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und lediglich SEO-optimiertem Webschrott unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.“ Das sehen wir genauso.
Aber was bitte bedeutet „Content Marketing“ für Unternehmen? Bisher gibt es meist nur relativ verschwurbelte, eher theoretische Definitionen, die für den oder die Praktiker/in eher ungeeeignet sind.
Berater zeichnen Blumen… Quelle: Decision Briefs
…oder schöne Infografiken Quelle: contentplus.co.uk
Wirklich weiter helfen einem diese bunten Schaubilder in der Praxis nicht.Deshalb widmen wir uns diesem Blog in den kommenden Wochen ganz konkreten Beispielen für gelunges und weniger gelunges Content Markting.
Apropos: Ich hasse das Wort „Content“! Es ist abstrus anonym und suggeriert, dass man Inhalte kiloweise, am Meter oder stundenweise einkauft. Gehen Sie mal in den Laden und kaufen zwei Kilo Bücher von schwedischen Autoren. Die Bandbreite zwischen Astrid Lindgren und Stig Larsson ist nicht ganz unerheblich. Und versuchen Sie mal ein fades Imagevideo à la „Wir sind ein ganz tolles Unternehmen“ im Netz zu teilen.
Wir finden, dass interessante, spannende und unterhaltsame Inhalte viel besser klingt als Content! Wenn Sie schöne Beispiel für unsere Reihe haben, immer her damit. Parallel gehen wir mal selbst auf die Suche.
Bis dahin viel Spaß mit der diesjährigen Preisträgerin des Salzburger Stiers, der Kabarettistin Martina Schwarzmann, und ihrer Interpretation von „Derfs a bisserl mehra sein“:
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