Schlagwort: Außenwerbung

cocodibu-Umfrage: Außenwerbung wächst 2024 deutlich

• Mehrheit der Unternehmen rechnet für sich mit steigenden Renditen
• Einheitliche Media-Währung bleibt das Top-Thema
• Recruiting und Eigen-Marketing/PR als zentrale Herausforderungen

München, 1. Februar 2024 – Die Sonderkonjunktur im Markt der Außenwerbung hält an: Den düsteren Konjunkturaussichten und dem volatilen Werbemarkt zum Trotz wird Out of home-Werbung in 2024 weiter wachsen. Zu diesem eindeutigen Schluss kommt jetzt eine Expertenbefragung der cocodibu GmbH; die Münchner Kommunikationsberatung interviewte hierzu 21 Führungskräfte der Branche – Vermarkter genauso wie Agenturen und technische Dienstleister. 95 Prozent gehen demnach von einem weiteren Wachstum aus – nur fünf Prozent rechnen mit einer Stagnation. Kein einziger der Befragten prognostiziert einen Rückgang.

Die Einschätzung für den Gesamtmarkt liegt von einer leichten Steigerung (bis fünf Prozent) mit der mittleren (fünf bis zehn Prozent) jeweils mit 42 Prozent gleichauf. Eine Sonderrolle nimmt die digitale Außenwerbung ein (s. Charts anbei): Hier rechnen drei von vier Befragten (74 Prozent) sogar mit signifikantem Wachstum von über zehn Prozent. „In einem sehr kompetitven Marktumfeld gehen wir davon aus, dass sich der positive Trend im Gesamtmarkt weiter fortsetzen wird. Die positiven Erfahrungen und vielseitigen Möglichkeiten des Mediums sprechen sich rum und aus Neukunden werden Stammkunden. Wir haben die zehn Prozent im Mediamix fest im Auge,“ so Lars Kirschke, Chief Product Officer der It Works Group. Als Gründe für das Wachstum nennen 79 Prozent die programmatischen Buchungsmöglichkeiten, 74 Prozent den ungebremsten Höhenflug von DOOH sowie 58 Prozent die Schwäche von TV als Werbeträger. „(D)OOH wird auch in 2024 weiter weit überdurchschnittlich wachsen, weil TV weiter zurückgehen wird und weil Online durch die beginnende Cookiecalypse auch Federn lassen wird“, sagt Dr. Klaus-Hoger Kille, Geschäftsführer bei der BrandLogistics NET GmbH.

Noch positiver als der Gesamtmarkt wird die individuelle Lage des eigenen Unternehmens eingeschätzt: Je 32 Prozent der Befragten rechnen mit einem realen Umsatzwachstum von fünf bis zehn Prozent bzw. 37 Prozent sogar über zehn Prozent. Nur jede:r vierte (26 Prozent) erwartet für sich „nur“ ein leichtes Wachstum von maximal fünf Prozent. Die positive Grundstimmung spiegelt sich auch in den Renditeerwartungen wider: Über die Hälfte rechnet hier mit einem Plus von bis zu fünf Prozent – jedes vierte Unternehmen (21 Prozent) geht sogar von einer signifikanten Renditeverbesserung aus (über zehn Prozent). Angesichts der Investitionen in Technologie und den Flächenausbau sowie auch häufig steigenden Personalkosten ein bemerkenswerter Wert.

Zeichen stehen auf Zusammenwachsen von OOH und DOOH

Als größte Herausforderung für den Markt sehen die befragten Expert:innen klar die Schaffung einer einheitlichen Media-Währung, die gleichermaßen OOH und DOOH abdeckt (89 Prozent). Beide Gattungen sollen zusammenwachsen, so der Wunsch – das zeigt sich auch daran, dass etwa die Hälfte (47 Prozent) die Anbindung klassischer Außenwerbung an die programmatischen Buchungssysteme als zentrale Herausforderung für dieses Jahr sieht. „Wir müssen endlich die Disproportionalität aufheben – zwischen den enormen Reichweiten und der Verbraucherakzeptanz auf der einen und den technologischen Herausforderungen auf der anderen Seite“, so planus media-Geschäftsführer Axel Wiehler, „aber dafür muss OOH programmatisch werden und damit endlich ein wichtiger Bestandteil moderner, vernetzter Media-Konzepte. Dafür sind neue technologische Lösungen erforderlich. Wir müssen unseren bedeutenden Leistungsbeitrag für den Marketing-Funnel sichtbar machen und echte Vergleichbarkeit mit allen anderen Kanälen schaffen. Gunnar Ritzmann, Geschäftsführer bei Executive Channel Deutschland GmbH (ECN): „Ich hoffe sehr, dass der (D)OOH-Markt final in Richtung gemeinsamer Währung unterwegs ist und davon Impulse für den Gesamtmarkt ausgehen, die Lautsprecher endlich leiser werden, Kunden endlich die Themen Nachhaltigkeit und Werbewirkung (online!) vernünftig angehen und der FAW und IDOOH noch mehr mit einer Stimme sprechen“. Zu den weiteren großen Themen der Branche zählen 2024 eine gemeinsame Währung für den CO2 Footprint (42 Prozent) sowie der Ausbau neuer Flächen und ein einheitliches Gattungsmarketing (jeweils 32 Prozent).

Für das eigene Unternehmen stehen vier zentrale Aufgaben auf der To Do-Liste. Ganz oben: das Personalrecruiting (63 Prozent) sowie Eigenmarketing/ PR (53 Prozent). „Für die Branche geht es weiter bergauf. Doch auf dem Weg zum Gipfel will und muss jeder gut sichtbar sein – eine eigenständige Positionierung, eine kohärente Kommunikation und klares Themen-Setting werden damit immer wichtiger“, so cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger. Zu den weiteren Herausforderungen nennen die Befragten die Anbindung neuer Tools wie zum Beispiel für programmatische Buchen (37 Prozent) sowie die Einführung/Weiterentwicklung von KI (32 Prozent).

Auf Anfrage stellen wir Ihnen gerne noch detailliertere Ergebnisse in einem Whitepaper vor.

Pressekontakt

Ella Malzew
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