cocodibu-Umfrage: Außenwerbung wächst 2024 deutlich

  • Mehrheit der Unternehmen rechnet für sich mit steigenden Renditen
  • Einheitliche Media-Währung bleibt das Top-Thema
  • Recruiting und Eigen-Marketing/PR als zentrale Herausforderungen

München, 1. Februar 2024 – Die Sonderkonjunktur im Markt der Außenwerbung hält an: Den düsteren Konjunkturaussichten und dem volatilen Werbemarkt zum Trotz wird Out of home-Werbung in 2024 weiter wachsen. Zu diesem eindeutigen Schluss kommt jetzt eine Expertenbefragung der cocodibu GmbH; die Münchner Kommunikationsberatung interviewte hierzu 21 Führungskräfte der Branche – Vermarkter genauso wie Agenturen und technische Dienstleister. 95 Prozent gehen demnach von einem weiteren Wachstum aus – nur fünf Prozent rechnen mit einer Stagnation. Kein einziger der Befragten prognostiziert einen Rückgang.

Die Einschätzung für den Gesamtmarkt liegt von einer leichten Steigerung (bis fünf Prozent) mit der mittleren (fünf bis zehn Prozent) jeweils mit 42 Prozent gleichauf. Eine Sonderrolle nimmt die digitale Außenwerbung ein (s. Charts anbei): Hier rechnen drei von vier Befragten (74 Prozent) sogar mit signifikantem Wachstum von über zehn Prozent. „In einem sehr kompetitven Marktumfeld gehen wir davon aus, dass sich der positive Trend im Gesamtmarkt weiter fortsetzen wird. Die positiven Erfahrungen und vielseitigen Möglichkeiten des Mediums sprechen sich rum und aus Neukunden werden Stammkunden. Wir haben die zehn Prozent im Mediamix fest im Auge,“ so Lars Kirschke, Chief Product Officer der It Works Group. Als Gründe für das Wachstum nennen 79 Prozent die programmatischen Buchungsmöglichkeiten, 74 Prozent den ungebremsten Höhenflug von DOOH sowie 58 Prozent die Schwäche von TV als Werbeträger. „(D)OOH wird auch in 2024 weiter weit überdurchschnittlich wachsen, weil TV weiter zurückgehen wird und weil Online durch die beginnende Cookiecalypse auch Federn lassen wird“, sagt Dr. Klaus-Hoger Kille, Geschäftsführer bei der BrandLogistics NET GmbH.

Noch positiver als der Gesamtmarkt wird die individuelle Lage des eigenen Unternehmens eingeschätzt: Je 32 Prozent der Befragten rechnen mit einem realen Umsatzwachstum von fünf bis zehn Prozent bzw. 37 Prozent sogar über zehn Prozent. Nur jede:r vierte (26 Prozent) erwartet für sich „nur“ ein leichtes Wachstum von maximal fünf Prozent. Die positive Grundstimmung spiegelt sich auch in den Renditeerwartungen wider: Über die Hälfte rechnet hier mit einem Plus von bis zu fünf Prozent – jedes vierte Unternehmen (21 Prozent) geht sogar von einer signifikanten Renditeverbesserung aus (über zehn Prozent). Angesichts der Investitionen in Technologie und den Flächenausbau sowie auch häufig steigenden Personalkosten ein bemerkenswerter Wert.

Zeichen stehen auf Zusammenwachsen von OOH und DOOH

Als größte Herausforderung für den Markt sehen die befragten Expert:innen klar die Schaffung einer einheitlichen Media-Währung, die gleichermaßen OOH und DOOH abdeckt (89 Prozent). Beide Gattungen sollen zusammenwachsen, so der Wunsch – das zeigt sich auch daran, dass etwa die Hälfte (47 Prozent) die Anbindung klassischer Außenwerbung an die programmatischen Buchungssysteme als zentrale Herausforderung für dieses Jahr sieht. Wir müssen endlich die Disproportionalität aufheben – zwischen den enormen Reichweiten und der Verbraucherakzeptanz auf der einen und den technologischen Herausforderungen auf der anderen Seite“, so planus media-Geschäftsführer Axel Wiehler, „aber dafür muss OOH programmatisch werden und damit endlich ein wichtiger Bestandteil moderner, vernetzter Media-Konzepte. Dafür sind neue technologische Lösungen erforderlich. Wir müssen unseren bedeutenden Leistungsbeitrag für den Marketing-Funnel sichtbar machen und echte Vergleichbarkeit mit allen anderen Kanälen schaffen. Gunnar Ritzmann, Geschäftsführer bei Executive Channel Deutschland GmbH (ECN): „Ich hoffe sehr, dass der (D)OOH-Markt final in Richtung gemeinsamer Währung unterwegs ist und davon Impulse für den Gesamtmarkt ausgehen, die Lautsprecher endlich leiser werden, Kunden endlich die Themen Nachhaltigkeit und Werbewirkung (online!) vernünftig angehen und der FAW und IDOOH noch mehr mit einer Stimme sprechen“. Zu den weiteren großen Themen der Branche zählen 2024 eine gemeinsame Währung für den CO2 Footprint (42 Prozent) sowie der Ausbau neuer Flächen und ein einheitliches Gattungsmarketing (jeweils 32 Prozent).

Für das eigene Unternehmen stehen vier zentrale Aufgaben auf der To Do-Liste. Ganz oben: das Personalrecruiting (63 Prozent) sowie Eigenmarketing/ PR (53 Prozent). „Für die Branche geht es weiter bergauf. Doch auf dem Weg zum Gipfel will und muss jeder gut sichtbar sein – eine eigenständige Positionierung, eine kohärente Kommunikation und klares Themen-Setting werden damit immer wichtiger“, so cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger. Zu den weiteren Herausforderungen nennen die Befragten die Anbindung neuer Tools wie zum Beispiel für programmatische Buchen (37 Prozent) sowie die Einführung/Weiterentwicklung von KI (32 Prozent).

Auf Anfrage stellen wir Ihnen gerne noch detailliertere Ergebnisse in einem Whitepaper vor.

Pressekontakt

Ella Malzew
+49 152 021 187 00
e.malzew@cocodibu.de


 


Florian Palatini
ist Vertriebs- und Marketingchef bei item, dem nach eigenen Angaben Weltmarktführer bei Systembaukästen für industrielle Anwendungen. Seit 1976 entwickelt und vertreibt item Lösungen zum Bau von Maschinen, Betriebseinrichtungen und Anlagen. Das Unternehmen mit Sitz in Solingen beschäftigt weltweit rund 1.000 Mitarbeitende. Florian zählt mit aktuell über 285.000 Followern zu den Top 5 der reichweitenstärksten LinkedIn-Influencer in Deutschland, wo sonst nur TV-Prominenz oder (Ex)CEOs rangieren. Damit liegt er auch noch vor Finanzminister Christian Lindner (272.000) und Carsten Maschmeyer (265.000) im Ranking (Stand: 22.8.2023). Wir haben mit ihm über seine Strategie für das Business-Netzwerk gesprochen.

Erstmal Glückwunsch Florian, du hast vor kurzem die Marke von einer Viertelmillion Follower auf LinkedIn geknackt, bist aktuell unter den Top 5 des Followerrankings in Deutschland. Seit wann bist Du auf LinkedIn und warum bespielst Du den Kanal so strategisch?

Florian Palatini: Aufgrund meiner langjährigen Tätigkeit in Asien habe ich LinkedIn für deutsche Verhältnisse relativ früh entdeckt, aber erst 2019 begonnen, die Plattform aktiver zu nutzen. Im Rahmen von Marketing Automation und Lead Nurturing habe ich mich auf Unternehmensseite bereits intensiv mit der skalierbaren Qualifizierung von Kontakten beschäftigt. Das Thema Social Selling stellt hier eine interessante Ergänzung dar, um Unternehmen oder auch Personal Brands als Experten in Sozialen Netzwerken zu positionieren und so Entscheidungsprozesse auf Kundenseite aktiv mitzugestalten.

Bei guter Positionierung kann auch hier eine Skalierbarkeit im Netzwerk realisiert werden, die weit über 1:1 Kontakte hinausgeht, die den klassischen Vertrieb limitieren. Das fand ich damals sehr spannend und wollte mal gucken, wie erfolgreich sich einige Ansätze, die ich im Kopf hatte, umsetzen lassen.

Wie definierst Du Deine Rolle auf LinkedIn? Bist Du ein Vertriebler, der New Business dadurch treiben will? Oder eher ein Corporate Influencer? Oder ein Themen-Influencer? Oder ganz was anderes?

Florian Palatini: Ich denke eher von den Followern und deren Interessen kommend und weniger in den oben genannten Schubladen/Kategorien. Daher würde ich mich im Fuballjargon sprechend als jemand bezeichnen, der zwischen den oben genannten Linien agiert. Ich spiele in erster Linie Themen, die sich an meinen creator hashtags orientieren. Diese Hashtags haben natürlich eine Menge mit den Schwerpunkten zu tun, die item ebenfalls bedient.

Im Gegensatz zu anderen Ansätzen bin ich allerdings breiter unterwegs. Es geht darum, sich als der „go to guy“ für diese Felder zu etablieren und im sogenannten relevant set zu sein, sofern Follower Herausforderungen in den bespielten Themenfeldern sehen. Dann werden die Follower aktiv und kommen auf mich zu, was dem Social Selling Gedanken entspricht (vs. Kaltakquise)

Hast Du von Anfang an auf Video-Content gesetzt oder war das ein Lerneffekt?

Florian Palatini: Ich bin relativ schnell bei Videocontent gelandet, aber habe ab und an auch Bilder dabei. Wichtig ist, dass der Inhalt auf den ersten Blick dazu animiert, das Scrollen zu stoppen.

Wieviel Zeit kostet Dich die Suche nach dem Fremdcontent in der Woche? Du postet ja meist mehrmals pro Tag.

Florian Palatini: Die Recherche läuft häufig nebenbei und ich gucke immer nach Themen, die mir auch im Alltag begegnen und optimierungswürdig sind. Gerne auch in Richtung Analogien, die sich auf die Produktions- und Prozesswelt übertragen lassen.

Da klingt die Content-Produktion so beiläufig, das kann ich Dir nicht so richtig abnehmen, angesichts der Menge an Inhalten, die Du postest. Und jetzt die Frage aller Fragen nach dem ROI: Wie viele Kunden bzw. wie viel Budget hast Du für Euer Unternehmen durch Deine LinkedIn-Aktivitäten gewinnen können? 

Florian Palatini: Die Recherche nach gutem Content, das Zusammenstellen und die Brücken zwischen unterschiedlichen Themenbereichen beanspruchen natürlich auch Zeit. Vieles geht allerdings mittlerweile nebenbei, da ich auch immer wieder interessante Inhalte zugeschickt bekomme.

Social Selling ist eher Marathon als Sprint. Man fällt nicht mit der Tür ins Haus, sondern positive Ergebnisse treten nach einer Weile über konstante Anfragen ein. Diese können vielschichtig sein. Konkrete Projektanfragen, Vorschläge anderer Unternehmen bezüglich lockerer Marketingkooperationen oder aber auch Anfragen aus leicht fachfremden Bereichen, die ich weiter vermittele.

Hinzu kommt, dass ich der Großteil meines LinkedIn-Netzwerk positiv auf meine direkte Kontaktaufnahme reagieren würde. Selbst wenn wir uns noch nicht persönlich kennen, wird der User die Message nicht als „Kalkakquise“ betrachten, denn über meine Inhalte besteht bereits ein gefühltes Vertrauensverhältnis besteht: Bekanntheit, Vertrautheit, Relevant Set (engere Auswahl)….und schon ist man im unteren Bereich des Funnels

 



Stefan Krüger, seit 2009 Geschäftsführer und Mit-Gesellschafter, wird ab 1. Oktober 2023 alleiniger Gesellschafter und Geschäftsführer der Münchner PR-Agentur cocodibu. Der Gründer und bisherige Mehrheitsgesellschafter der Agentur, Christian Faltin, scheidet zum 30.September auf eigenen Wunsch und im besten Einvernehmen aus.

„Nach 22 Jahren als Inhaber bzw. Mitinhaber einer PR-Agentur verabschiede ich mich aus dem operativen Geschäft bei cocodibu. Ein ganz herzliches Danke schön gilt allen Kund:innen, Mitarbeitenden und Medienkolleg:innen, mit denen ich in den vergangenen Jahren zusammenarbeiten durfte. Sie haben die positive Entwicklung von cocodibu vom Startup zur renommierten mittelständischen Agentur erst möglich gemacht. Und ich freue mich ganz besonders, dass Stefan Krüger gemeinsam mit dem Team die Agentur erfolgreich weiterführen wird“, sagt Christian Faltin.

„Danke Christian für die lange, vertrauensvolle Zusammenarbeit. Nach 14 tollen gemeinsamen Jahren bei cocodibu mache ich weiter das Gleiche und doch etwas Anderes: die Agentur behutsam umstrukturieren, eine zweite talentierte Führungsebene etablieren und das Profil etwas schärfen, stehen aktuell ganz oben auf dem Zettel“, so Stefan Krüger.

Stefan Krüger und Christian Faltin kennen sich seit rund 30 Jahren. Beide arbeiteten erstmals 1993 bei Werben&Verkaufen zusammen. Faltin als Ressortleiter Medien und Krüger als Hamburg-Korrespondent. Nach Stationen als Chefredakteur bei Media&Marketing, Director Communication bei Kirch New Media und als Mitinhaber der Münchner Agentur dot communications gründete Faltin am 1. Juli 2007 die communication consultants for digital business (cocodibu). Krüger, seinerzeit Chefredakteur der Werben & Verkaufen, stieß im September 2009 dazu.

Im März haben wir erstmals ein Rankings für die reichweitenstärksten Influencer:innen auf LinkedIn vorgelegt. Jetzt haben wir die Ranglisten für Männer und Frauen im Juni aktualisiert und analysiert:

Was ist im Männer-Ranking seit März 2023 passiert? Der CDU-Vorsitzende Friedrich Merz verdrängt Altkanzler Gerhard Schröder aus den Top 20 und ist der einzige Neuzugang in der Rangliste. Die drei Führenden des Rankings, Tchibo-Manager Andreas von der Heydt, Investor Frank Thelen und Wladimir Klitschko, verlieren alle im zweiten Quartal Follower, Frank Thelen sogar knapp 31.000. Mit Lars Behrendt und Florian Palantini schaffen zwei Namen den Sprung unter die Top 10, die auf keine unterstützende Medien- und TV-Präsenz zählen können. Behrendt setzt auf Meme-artige Videos, die er durch seine Texte in eine neuen Kontext setzt. Palantini, der fast ausschließlich auf Videocontent zu Robotics und Automation postet, verbucht mit 62.000 neuen Followern den größten Zuwachs innerhalb der Top 20. Ihm dicht auf den Fersen ist Wirtschaftsminister Robert Habeck, der LinkedIn mittlerweile konsequent einsetzt und im letzten Quartal 55.000 neue Follower gewonnen hat (es mit knapp über 80.000 Followern aber noch nicht in die Top 20 geschafft hat). Der Abstand zum Ampel-Kollegen, Finanzminister Christian Lindner von der FDP, der unter die Top 5 aufrückt, ist allerdings noch beträchtlich. Siemens-CEO Roland Busch ist mittlerweile am Healthineers-Kollegen Bernd Montag vorbeigezogen, während sich Daimler-CEO Ola Källenius noch immer im Windschatten seines (auf LinkedIn) mittlerweile inaktiven Vorgängers Dieter Zetzsche befindet. Der ehemalige FC Bayern-CEO Oliver Kahn verliert auch auf LinkedIn Anhänger. Insgesamt folgen den Top 20 Männern 4,5 Millionen Menschen auf LinkedIn, das sind 4 Prozent als im Vorquartal.

Ebenfalls 4 Prozent zulegen konnten die Top 20 Influencerinnen auf LinkedIn. Sie kommen im Juni auf 2,358 Millionen Menschen, das sind 95.000 mehr als Anfang März 23. Am stärksten zugelegt haben in den letzten drei Monaten Céline Flores Willers (plus 14.290 Follower und erstmals in den Top 3), Lara Sophie Bothur (plus 11.790) und Annahita Esmailzadeh (10.760), was zu kleineren Verschiebungen innerhalb der Top 20 führt. Ansonsten ist das Ranking sehr stabil, mit der ehemaligen Douglas-CEO Tina Müller an der Spitze. Während bei den Männern in den Top 20 CEOs, Politiker und Fußballer dominieren, ist der Mix bei den Frauen diverser – mit einem hohen Anteil an Influencerinnen zu verschiedenen gesellschaftlichen Themen (Diversität, Nachhaltigkeit, Female Leadership, Tech, Gen Z u.a.).

Und auf vielfachen Wunsch haben wir auch noch ein Mixed-Ranking erstellt:

Zur Analyse:

Alle Followerzahlen wurden am 23. (Frauen) und 26. Juni 2023 (Männer) abgefragt. Das Ranking erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und stellt eine Momentaufnahme dar. Qualitative Kriterien wie Engagement, Interaktionen etc. sind nicht berücksichtigt. Sollten wir – trotz umfassender Recherche – jemanden vergessen haben, bitte einen kurzen Kommentar unter dem Beitrag hinterlassen oder eine kurze Mail an contact@cocodibu.de senden. Wir ergänzen dann in der neuen Version, die im Dezember 2023 erscheint.

ChatGPT, DeepL, Dall-e oder MidJourney. 2023 ist die praktische Anwendung der künstliche Intelligenz in der Mitte der Gesellschaft und in der Kommunikationsbranche angekommen. cocodibu war dieser Zeit etwas voraus und hat bereits 2016 (damals noch als Aprilscherz) eine Zukunft skizziert, in der Routineaufgaben auch weitestgehend von (vorher entsprechend programmierten) Maschinen übernommen werden können.  Die Künstliche Intelligenz von cocodibu haben wir damals „Esther“ genannt. Mit den heutigen KIs sind wir von dieser „Vision“ nur einen ganz kleinen Schritt entfernt:

„1. April 2016 – Im Zuge der Marketing-Automation setzt die Münchner PR-Agentur cocodibu künftig auf ein vollautomatisiertes Programm zur Erstellung von PR-Texten: ESTHER, die Elektronisch Stilsichere TexTHERstellung, wird ab sofort für weitgehend standardisierbare Pressemitteilungsformen wie Etatgewinne, Umsatzmitteilungen, Studien-PMs und Personalien eingesetzt. „Was bei Sportnachrichten und Börsenberichten im Journalismus möglich ist, funktioniert auch bei sehr regelbasierten Textformen in der PR. Unsere jahrelange Erfahrung haben wir in mehrmonatiger Programmierarbeit in eine algorithmus-gesteuerte Textsoftware überführt, die absolut SEO- und redaktionstaugliche Pressemitteilungen verfasst. Dass das Prinzip funktioniert, haben unsere letzten fünf Pressetexte bewiesen, die bereits alle von ESTHER verfasst wurden“, so Christian Faltin, Geschäftsführer von cocodibu.

Gefüttert wird ESTHER über eine intuitiv bedienbare Textmaske, in der die zentralen Kenndaten für die Presseinformation einzugeben sind. So werden für Etat-Mitteilungen beispielweise Kunde, Budget, Laufzeit der Kampagne, eingesetzte Medien und andere Infos zur Kampagne eigegeben. Das Formulieren der fertigen Pressemitteilung erledigt ESTHER dann in weniger als zwei Minuten. Die Textausgabe erfolgt über eine WORD-Schnittstelle. Bei Personalien können die PR-Manager aus zahlreichen Textbausteinen wählen, die bis zu 1056 Zitatvarianten für CEOs und Geschäftsführer zur Verfügung stellen: Von „Wir freuen uns“ bis „wird unserem Unternehmen wichtige Impulse geben“.

Mit Ad-Data hat cocodibu außerdem eine zweisprachige Adjektiv-Datenbank aufgebaut, die in der Lage ist, sowohl britisch-amerikanischen Vorlieben (amazing, market-outperforming, groundbreaking) wie auch deutschen Belangen (effizient, innovativ, effektiv) gerecht zu werden. „ESTHER soll den Prozess der Textherstellung schon kurzfristig maßgeblich beschleunigen. Die frei werdenden Ressourcen unserer MitarbeiterInnen werden wir in aufwändigere Textformate wie Gastbeiträge, Kommentare, Serviceartikel und Infografiken investieren“, ergänzt Faltin.“

Und so schaut „Esther“ nach der Vorstellung von Dall-e aus:


Job: create an artificial intelligence with a human face called Esther. Foto: Dall-e.

…finden Sie liebe LeserInnen nicht an dieser Stelle. Aber bestimmt haben Sie sich schon daran gewöhnt, dass sich hinter aufmerksamkeitsstarken Headlines im Netz auf einmal ganz andere Inhalte verbergen. So auch diesmal. Clickbaiting als Phänomen ist nicht wirklich neu, breitet sich aber zunehmend flächig aus. Das hat Konsequenzen: Stories, die sich nicht in einer plakativen Headline erzählen lassen, haben es in der Aufmerksamkeitsökonomie zunehmend schwerer. Und das gilt nicht nur für Boulevardmedien und das Yellow-Netz. Das gilt 2023 für alle, die mit ihren Inhalten Reichweite (und idealerweise Interaktion) erzielen wollen.  

Ich gönne mir mal den Luxus und unterbreche den üblichen Listicle- und Trendwahn zum Jahreswechsel mit vier Fragen und ein paar persönlichen Gedanken zum neuen Jahr:

What’s noch real?

Gastbeiträge und Standardtexte? Schreibt die KI! Porträtfotos für Insta&Co.? Hübscht der Filter auf! Genrefotos und Stockfotos? Setzt die KI aus bestehendem Material neu zusammen. Übersetzungen einfacher bis mittelschwerer Texte? Übernimmt die KI! Auch bei Deep Fakes in Videos und Fotos hilft die Software den Fälschern.   

Was ist noch echt, was gefälscht und was hat die künstliche Intelligenz aus bestehendem Material einfach neu zusammengebaut? 2023 könnte auch Zeitenwende beim Einsatz und der Wahrnehmung von künstlicher Intelligenz bringen. Je mehr sich die künstliche Intelligenz in unserem Alltag festsetzt, umso schwieriger wird es Fakten und Fiktion zu unterscheiden.  

Die App BeReal ist nur einer der sich mehrenden Versuche, einer flächig immer geschönteren digitalen Realität eine realere, ungeschminktere Welt gegenüberzustellen. Gleichzeitig wissen wir aus der Werbung: Die Fiktion ist häufig netter als die Realität. Deswegen hat Instagram auch deutlich mehr User als BeReal.

Prognose: Fakten und Fiktion auseinanderzuhalten wird zunehmend anstrengender. Nur bei Humor und Ironie scheitert die KI (bisher). Das lässt hoffen!

Ist authentisch wirklich positiv?

Sei Du selbst, sei authentisch! Das ist wichtig! Das predigen alle Personal Branding-Experten – vorzugsweise in den Business-Netzwerken. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Coaches und Berater, die einem ungefragt schlaue Ratschläge geben, wie der Algorithmus und die Welt funktionieren, um ein Vielfaches multipliziert. Wie passt das zusammen? Das ist, wie wenn der Appell nach weniger Individualverkehr mit stetig steigenden Verkaufszahlen von SUVs kollidiert. Menschlich, aber irgendwie schwer zu verstehen. Elon Musk und Donald Trump sind irgendwie auch authentisch in ihrem medialen Mitteilungsbewusstsein. Authentisch zu agieren, mag für den Einzelnen sinnvoll sein, um sich als Persönlichkeit nicht zu verlieren. Pseudoauthentisch gestreamlinte oder nach Storytelling-Tipps verfasste Posts in Social oder Business-Netzwerken wie LinkedIn sind durchsichtig und in der Konsequenz eher peinlich. Authentizität mag ein Mittel zum Erfolg sein, aber nur für Menschen, die authentisch sympathisch, kompetent, schräg oder anderweitig liebenswert sind. Authentische Unsympathen und WichtigtuerInnen gibt es leider genügend – in allen Kanälen.   

Was zählt, wenn (fast) alles käuflich ist?

Du brauchst einen Influencer, der dein Produkt in den sozialen Netzwerken über den grünen Klee lobt. Kein Problem! Oder benötigst Du vielleicht einen bekannten CEO mit Mega-Reichweite auf LinkedIn, der dein Unternehmen mal beiläufig in seinen Posts heraushebt? Alles eine Frage des Preises, mit einer fünfstelligen Summe bist du dabei. Werbung war früher mal klar gekennzeichnet. In digitalen Netzwerken und auf redaktionellen Plattformen verschwimmen Werbung und gekaufte Promotion zusehends. Wenn Native – also gekaufter Content – omnipräsent ist, wem darf man dann bei (Produkt-)empfehlungen noch glauben? Gibt es noch eine digitale Medienwelt ohne Eigennutz? Oder unterstellt man nicht unterbewusst immer genau das Gegenteil? In einer Welt, in der man sich immer mehr Sichtbarkeit kaufen kann, steigt der Wert der journalistischen Berichterstattung, die man NICHT kaufen kann und sich erarbeiten muss (im PR-Deutsch „Earned Media“).

Muss man wirklich Haltung zeigen?

Unternehmen sollen Haltung zeigen, wahlweise auch Purpose. Gleichzeitig sollen sie Aufgaben und Herausforderungen annehmen, deren Lösung die BürgerInnen der Politik nicht mehr zutrauen: vom Klimawandel über die Diversität im Arbeitsleben bis hin zum Sinn des Lebens. Welches Unternehmen kann das alles leisten? Und welche/r CEO will dafür mit seinem/ihrem Kopf geradestehen? Firmen und CEOs, die den Purposetrend rechtzeitig hinterfragt haben, haben gemerkt, dass sie nicht überall und bei jedem Thema Flagge zeigen und Position beziehen können, ohne in eine Zwickmühle zu geraten. „Gesinnungsethische Überlastung“ nennt Medien-Philosoph Richard David Precht dieses Phänomen. Dann doch lieber ein paar wenige Bereiche heraussuchen, in denen man als Unternehmen wirklich nachweisbar sinnvolle Dinge bewegen kann. Erst machen, dann kommunizieren. Und bei anderen Themen lieber die Klappe halten (siehe One Love). Lächerlicher als Moralapostel sind Moralapostel, die sich selbst mit ihren Handlungen zerlegen (Missbrauch in der Kirche, Flüssiggas aus Katar u.ä.). Wir wissen, dass wir selbst als Menschen keinesfalls perfekt und immer moralisch handeln, nur öffentlich erwarten wir das von anderen. Etwas mehr Gelassenheit (und weniger Shitstorm-Hysterie) würde uns grundsätzlich gut tun.  

Und etwas weniger Trendhopping zum Jahreswechsel wäre auch schön. Da schliesse ich mich dem geschätzten Kollegen Thomas Koch an. Aber der Mensch ist ein Gewohnheitstier, deswegen, schön, wenn Sie bis hierher gelesen haben und wir lesen uns wieder zu den PR-Trends 2024.

Das Jahr 2022 war für uns bei cocodibu intensiv, unterhaltsam, spannend, herausfordernd und reich an weiteren Adjektiven. Hier kommt unser coco-Jahresrückblick in Zahlen:

0 mal haben wir uns von zu Hause aus, was ins Büro zum Essen mitgenommen (No-Food-Prepper)
1
Deutschen PR-Preis erhalten (für das Projekt Purrfect Match)
2 Stockwerke beträgt der Gang zum nächstgelegenen Kunden
3 prominenten Sportlern haben wir persönlich die Hand geschüttelt
4 Messen haben wir insgesamt betreut
5 Pressekonferenzen durften wir organisieren (Live und digital)
11 Studien und Umfragen wurden im Auftrag der Kunden konzipiert
drölf Mal haben wir Tippsis in eigentlich versandfertigen Dokumenten entdeckt
13 tolle KollegInnen arbeiten bei uns
14 Teams-Calls pro Person und Woche wurden ca. geführt
15 Jahre ist es her, dass cocodibu gegründet wurde
17 Prozent weniger Strom haben wir 2022 im Büro verbraucht (auch wegen Home Office)
31 Jahre dürfen wir (im Schnitt) noch bis zur Rente arbeiten
35 Neukundengespräche haben wir 2022 geführt
55 mal abends vergessen, wo man in der Früh das Auto geparkt hat
65 Prozent der Arbeitstage haben wir pro MitarbeiterIn im Home/Mobile Office verbracht
95 Posts von Agentur-Boomer auf Insta gelikt
100 mal den Teams-Link wieder an Kunden geschickt, obwohl er doch schon vorlag 😉
130 mal Mails mit Anhang verschickt, nur leider den Anhang vergessen
500 mal #hastemalneminute gehört
3895 graue Haare mehr sind uns gewachsen (kopfübergreifend und nicht nur bei den Trainees)

Die cocos sagen DANKE (im Bild fehlen: Ajla, Katharina und Toni)

Ein herzliches Dankeschön an alle KundInnen für das Vertrauen und an alle JournalistInnen für die angenehme und professionelle Zusammenarbeit. Wir wünschen schöne Weihnachten, ein paar ruhige Tage zwischen den Jahren und freuen uns auf ein Wiedersehen in 2023! Ab 2. Januar sind wir wieder für Euch da!

Have yourself a merry little christmas

Studie: DAX-40-CEOs kommunizieren hauptsächlich als „Markenbotschafter“ im Social Web

Erstmals haben wir gemeinsam mit der Hochschule Macromedia analysiert, wie deutsche Konzernlenker im Social Web agieren. Als Ergebnis haben wir eine Typologie, wie die DAX-40-CEOs im Social Web kommunizieren: Am häufigsten lassen sich die Inhalte dem Typus „Markenbotschafter“ zuordnen (17 CEOs), dahinter folgen die „Kooperativen“ (6 CEOs) und der „Visionär“ (1 CEO). Untersucht wurden dafür die Accounts der DAX-40-CEOs auf den relevanten Plattformen Instagram, Twitter und LinkedIn, wobei eine erweiterte Form der OCEAN-Kommunikationstypen die Grundlage für die Analyse bildete. Erweitert wurde OCEAN dabei mit Merkmalen der gängigsten Führungsstile aus der Wissenschaft.

Von Markenbotschaftern, Visionären und Kooperativen

Die Studie zeigt: Von den 26 CEOs, die über Accounts auf mindestens einer Social-Media-Plattform verfügen und diese auch regelmäßig nutzen, gehören 17 dem Typ „Markenbotschafter“, sechs den „Kooperativen“ und einer dem Typ „Visionär“ an. Die restlichen zwei Konzernlenker lassen sich nicht eindeutig einem Kommunikationstyp zuordnen. Sie werden als Hybrid-Typen klassifiziert: Visionär/Kooperativ (1 CEO) und Visionär/Markenbotschafter (1 CEO).

Der dominierende Typ ist damit klar der „Markenbotschafter“, zu dem sich CEOs wie Christian Klein (SAP), Dr. Herbert Diess (VW) oder Timotheus Höttges (Telekom) zuordnen lassen. Sie alle kommunizieren hauptsächlich mit dem Ziel, die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern und posten daher unternehmensbasierten Content, stellen allein das eigene Unternehmen in den Fokus. Erwartungsgemäß findet sich der „Markenbotschafter“ vor allem auf dem Business-Netzwerk LinkedIn.

 

Wohl einer der bekanntesten Botschafter der Magenta-Marke: Telekom-CEO Timotheus Höttges

Zum zweithäufigsten Typ der „Kooperativen“ gehören u. a. Leonard Birnbaum (EON), Frank Appel (Deutsche Post) oder Christian Bruch (Siemens Energy). Ihre Kommunikation im Social Web zeichnet sich aus durch Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft und dient dem Austausch. „Kooperative“ posten über geschäftsbezogene Informationen hinaus und erzeugen damit ein gemeinsames Dialogfeld, das diesen Austausch ermöglicht. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen wie dem Ukraine-Krieg, der Covid-19-Pandemie oder der CO2-Effizienz.

Beispiele für den „Kooperativen“ CEO (v.l.n.r): Leonard Birnbaum (Eon), Frank Appel (Deutsche Post) und Christian Bruch (Siemens Energy)

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige „Visionär“ unter den DAX-40-CEOs. Konkret bedeutet das: zukunftsbasierten Content zu posten und damit die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus zu stellen. Ziel des „Visionärs“ ist es, offen zu kommunizieren, seine Kreativität und Neugier zu demonstrieren sowie seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auszubauen.

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige CEO in der Kategorie „Visionär“

Das eigene Unternehmen zu sehr im Fokus

Wie die Untersuchung deutlich macht, wird die Kommunikation der CEOs in den sozialen Medien von einer möglichst positiven Darstellung des eigenen Unternehmens bestimmt. Sie fungieren damit als eine Art Marketing Verstärker. Was früher noch als vollkommen legitim und genügend gesehen wurde, ist heute nicht mehr ausreichend. Ein Like ist heute schon eine Stellungnahme, ein Kommentar, ein Appell an eine wertschöpfende Community. Nachhaltigkeit, Diversity oder Purpose sind Themen, zu denen sich auch CEOs verstärkt äußern müssen, sind sie doch das Gesicht des Unternehmens nach außen.

„Die Untersuchung zeigt deutlich: Die CEO-Kommunikation in den sozialen Medien soll vor allem auf eine möglichst positive Darstellung des jeweiligen Unternehmens einzahlen. Da ist naheliegend. Aber zu kurz gesprungen, wenn der Kontext fehlt – etwa zu gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen. Vorstandsvorsitzende sind im öffentlichen Diskurs wesentliche Multiplikatoren. Dieser Funktion müssen sie auch im Social Web gerecht werden. Dafür braucht es Haltung und eine dezidierte Meinung.  Der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus wird also immer wichtiger“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die Ergebnisse der Untersuchung.

Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia ergänzt: „CEOs machen durch ihre Kommunikation Marken erlebbar und müssen natürlich die Werte und Überzeugungen eines Unternehmens auch glaubhaft über ihren Content vermitteln. Es wäre aber naiv zu glauben, dass unternehmensbasierter Content allein die Stakeholder zufriedenstellen kann. Nicht nur Unternehmen, besonders auch deren CEOs müssen sich klar zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren und den Fokus auch mal vom eigenen Unternehmen wegbewegen.“

Die Methodik – Eine Erweiterung des OCEAN-Modells

Erhoben wurde die Analyse durch Studierende der Hochschule Macromedia auf Basis des bekannten OCEAN-Kommunikationsmodells. Den daran angelehnten Kommunikationstypen „Macher“, „Bürokrat“, „Visionär“, „Mitläufer“ und „Kooperative“ wurde im Rahmen der Studie der Typ „Markenbotschafter“ neu hinzugefügt, da er das Kommunikationsverhalten eines Großteils der DAX-40-CEOs besser abbildet. Konkret wurden die im Social-Web aktiven CEOs anhand der Stichwortzählungen den einzelnen Typen zugeordnet.

„Mit dieser Studie ist es uns erstmal gelungen, das Kommunikationsverhalten deutscher Konzernlenker wissenschaftlich fundierten Typen zuzuordnen und damit Aufschluss darüber zu geben, wie sie sich ihren Stakeholdern präsentieren. Im Laufe der Erhebung wurde deutlich, dass Führungsstile und Kommunikationstypen auf Basis des OCEAN-Modells nicht ausreichend sind, weshalb wir den Typ des ‚Markenbotschafters‘ entwickelt haben. Er zeigt ganz deutlich, dass sich CEOs gut als Sprachrohr für die eigene Marke positionieren können, dabei aber andere Themen vernachlässigen. Mit den etablierten Kommunikationstypen allein wäre es nicht möglich gewesen, diesen Umstand adäquat abzubilden“, so Oliver T. Hellriegel, Leiter der Studie an der Hochschule Macromedia, über die Studienmethodik.

 

SAP-CEO Christian Klein ist Deutschlands erfolgreichster DAX-40-Konzernchef im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn, Instagram und Twitter kommuniziert er in Summe deutlich besser als die Konkurrenz. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO Checks“ offen – der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.

Genau wie die beiden Vorgängerstudien aus den Jahren 2020 und 2021 basiert auch die neue Studie auf der macromedia ABC Social Media Impact Analysis, die Content-Quantität sowie -Qualität der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen misst. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz), sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis Dezember 2021. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Entsprechend der neuen DAX-Zusammensetzung sind diesmal erstmals 40 Konzern-CEOs analysiert worden. 

Munich Re-Chef Joachim Wenning sackt ab

Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält der seit April 2020 als alleiniger SAP-Chef agierende Klein den Wert von +3,9. Damit liegt er knapp vor Volkswagen-CEO Dr. Herbert Diess, der auf einen Wert von +3,8 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen gleichauf Telekom-Chef Timotheus Höttges und Ola Källenius von Daimler, die jeweils eine +2,8 erzielen – kurz dahinter platziert sich Niklas Östberg von Delivery Hero (+2,6). Die beste Entwicklung in Sachen Social CEO-Kommunikation präsentiert Källenius, der seinen Score binnen drei Jahren um 5,7 Punkte von -2,9 auf + 2,8 verbessern konnte. Wesentlicher Grund hierfür ist, dass er seine Aktivitäten auf LinkedIn erfolgreich gesteigert hat. Insgesamt konnten zwölf der 13 CEOs, die seit 2019/2020 ein DAX-Unternehmen leiten, in den vergangenen drei Jahren eine positive Entwicklung ihrer Social-Media-Kommunikation verzeichnen. Spitzenreiter Christian Klein verbesserte seinen Score in dieser Zeit beispielsweise um 1,3.

 

Der einzige CEO mit einer negativen Entwicklung seit Beginn der Studienreihe ist Joachim Wenning von der Munich Re, der im Ranking den letzten Platz belegt. Er hat sich um 4,7 Punkte von ‑1,4 auf ‑6,1 verschlechtert. Lediglich auf LinkedIn ist er vertreten – doch mit Ausnahme eines Kommentars hat er seine Kommunikation hier nahezu komplett eingestellt.

 „Die Vorstandsvorsitzenden sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. CEO-Kommunikation ist damit herausfordernder geworden, weil sie stärker denn je im Spannungsfeld zwischen Corporate Communications und eigenem Empfinden stattfindet. Das auszutarieren ist nicht einfach und doch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die aktuelle Studie.

LinkedIn wichtiger als Twitter

Der gemeinsame „Social CEO Check“ von cocodibu und der Macromedia legt offen: LinkedIn hat sich als wichtigster Kommunikationskanal der Konzernlenker fest etabliert. Die Analyse verzeichnet hier 26 verifizierte Profile der DAX 40 CEOs. Weitere relevante Social Kanäle für CEOs sind Twitter und Instagram – auf den ebenfalls untersuchten Plattformen XING, YouTube und Snapchat finden keine nennenswerten Aktivitäten der Topmanager statt. Insgesamt sind allerdings nur Christian Klein und Roland Busch auf allen drei Plattformen LinkedIn, Twitter und Instagram vertreten. Ein Drittel der DAX 40-Konzernchefs ist überraschenderweise auf keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen aktiv.

 „Mit der vorliegenden Studie ist es uns erneut gelungen, die tatsächliche Performance der DAX-CEOs im Social Web transparent zu machen – vor allem die Qualitätsmessung hebt uns von gängigen Social-Media-Analysen ab. Die aktuelle Auswertung zeigt deutlich, wie viel Nachholbedarf ein Großteil der DAX-CEOs immer noch in ihrer Kommunikation hat. Ein deutliches Indiz dafür, dass die Disruption der Medienmärkte in den Chefetagen weiterhin unterschätzt wird“, meint Oliver T. Hellriegel, Dozent an der Hochschule Macromedia und Studienleiter der ABC Social Media Impact Analysis. „Wir freuen uns, dass der Social-CEO-Check sich als Macromedia-Tradition etabliert hat. Zum dritten Mal liefern wir Deutschlands Konzernlenkern fundierte Aussagen dazu, wie sie im Social-Web performen und zeigen auf, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Die Relevanz der sozialen Netzwerke auch für CEOs wurde in den vergangenen Jahren genug betont, weiteres Zögern der Entscheider:innen erscheint fahrlässig. Eine exzellente Performance auf LinkedIn, Twitter und Co. kann sich immer mehr als wesentlich für die Wertentwicklung der Unternehmen erweisen“, resümiert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia.