Warum Marken Fans kaufen

Wahre Freunde kann man nicht kaufen. Was im wahren Leben gilt, gilt auch für das digitale. Und doch passiert es dieser Tage häufiger, dass sich Marken bzw. Firmen und/oder ihre Dienstleister versuchen Anhang zu kaufen: Freunde bei Facebook, Follower bei Twitter oder Websites-Likes auf Google+.

Die Angebote sind zahlreich. ebay weist aktuell (27.Februar 2012) beispielsweise rund 500 Angebote allein für Facebook-Fans aus. Dort gibt es 1000 deutsche Fans heute im Angebot zwischen 30 und 50 €. 500 mal +1 bei Google kostet etwa 30 € und Twitter – Follower gibt's zum Ramschpreis (5.000 für 13 €).

Die Vielzahl der Angebote lässt Rückschlüsse auf die aktuelle Nachfrage zu. Warum es kompletter Quatsch ist, (scheinbare) Gefolgschaft in Sozialen Netzwerken zu kaufen, haben die Kollegen von allfacebook bereits bestens beschrieben. Zudem widerspricht es dem Gedanken der Netzwerke komplett. Und die eingekaufte Gefolgschaft besteht meist aus Fake-Profilen, Usern, die sich für ihren Klick bezahlen lassen oder internationalen Profilen aus Billigclick-Ländern.   

Warum kommen dann Unternehmen oder ihre Agenturen überhaupt auf die Idee, Fanszu kaufen. Hier zwei der gängstigen Erklärungen:

1. Hohe Erwartungen, harte Realität

Der Social Media-Dienstleister war dem Kunden gegenüber zum Start des Projekts (um ihn zu gewinnen) etwas zu mutig mit seinen Prognosen über die zu erwartende Fan- oder Followerschar. Leider entspricht die Realität später so ganz und gar nicht den Annahmen. Statt mehrerer Tausend Fans haben nur ein paar Hundert "Gefällt mir" geklickt. Um die eigenen Prognosen zu erreichen bzw. den Kunden von Debatten über eine Kürzung des Honorars abzuhalten, kauft die Agentur mal eben ein paar Freunde ein. Schaut der Kunde nur darauf, wieviel Fans es am Ende des Projekts sind, wird er den Schwindel nicht entdecken.  

Unser Tipp für Unternehmen: Machen Sie gelegentlich Stichproben, wer Ihnen folgt (insbesondere aus Billiglohnländern), und seien sie besonders dann wachsam, wenn es einen sprunghaften Anstieg der Fan/Followerzahlen gibt. Und schreiben Sie Ihren Agenturen in den Projektvertrag, dass kein Kauf von Fans/Followern o.ä. stattfinden darf.

2. Der Vorstand 

Selbstverständlich wissen Marketing- und/oder Social Media-Verantwortliche in den Unternehmen, dass die Fan/Follower/Like-Zahl nur bedingt über den Erfolg oder Misserfolg einer Social Media Aktivität aussagt. Deshalb sind sie gut beraten, andere Parameter (Interaktionsrate, Viralität, User-Content etc.) zu Grunde zu legen.

Das lässt sich abteilungsintern meist argumentieren, hilft nur leider gar nichts, wenn der übergeordnete Vorstand oder Marketingleiter feststellt, dass der Twitteraccount oder die Fanpage des Wettbewerbers über deutlich mehr Zuspruch verfügt. "Ändern Sie das schnell!" heißt dann oft der Befehl. Und statt auf einen vernünftigen langsamen Aufbau der Kontakte zu setzen, ersteigert der Social Media-Verantwortliche seine Gefolgschaft in der Not eben auf eBay. Macht keinen Sinn, aber der Vorstand ist kurz darauf zufrienden, wenn "die  Zahlen stimmen".

Unser Tipp für Social Media-Verantwortliche: Präsentieren Sie ein paar abschreckende Praxisbeispiele von Unternehmen, die sich Fans gekauft haben und aufgeflogen sind – mit entsprechend negativer Berichtersattung in der Folge. Und laden Sie zum nächsten Meeting einen Vertreter der Rechtsabteilung ein, dem sie vorher folgende juristische Bewertung zukommen lassen.

Christian Faltin