Reddit, die selbsternannte „Frontpage of the Internet“, lockt täglich Millionen Nutzer auf ihre Startseite. Ich bin einer davon und war deshalb umso überraschter heraus zu finden, dass viele meiner Kollegen die Seite überhaupt nicht kennen, geschweige denn selber nutzen. Dabei erfreut sich der Social-News-Aggregator bereits seit 2005 immer größerer Beliebtheit – auch hier in Deutschland. Hunderttausende Communities mit jeweils tausenden Mitgliedern kommunizieren heute auf der Seite mit Posts, eigenem Content und in den Kommentarbereichen – Tendenz steigend. So hatte das Reddit vor zwei Jahren noch einen geschätzten Wert von rund 500 Millionen Dollar. Dank der Unterstützung mehrerer Investoren in 2016 und 2017 wird der Wert der Webseite heute auf 1,8 Milliarden Dollar geschätzt. Obwohl die exakten Operationskosten für reddit.com nicht bekanntgegeben werden, lassen sich die jährlichen Kosten für die über 400 betriebenen Server der Seite alleine auf circa 3,8 Millionen Dollar schätzen. Hinzu kommen natürlich die über 70 Mitarbeiter des Unternehmens sowie weitere fixe Ausgaben. Die Finanzierung dieser Betriebskosten jedoch wirkt auf so manchen Beobachter rätselhaft. Wie funktioniert also die Geldbeschaffung im Reddit, das immerhin auf Platz 36 der meistbesuchten Webseiten weltweit steht? Die Antwort ist einfach: Investoren, Werbung und Reddit Gold.
Mit Investoren fing alles an
Das Reddit wurde 2005 von Steve Huffman und Alexis Ohanian mit einem Budget von 100.000 Dollar ins Leben gerufen und sieht optisch noch immer so aus als sei sie in den Anfängen des Internets stecken geblieben. Vergleicht man zehn Jahre alte Screenshots mit Bildern der Seite von heute, lassen sich kaum Unterschiede erkennen. Anfangs nur als ein weiteres Nischen-Diskussionsforum für Computernerds abgestempelt, überschritten die täglichen Seitenbesuche schnell die 500.000er Marke, weshalb die Seite nur ein Jahr später für 20 Millionen Dollar vom Condé-Nast-Verlag gekauft wurde. Im Februar 2011 erreichte die Website erstmals 1 Milliarde Aufrufe in einem einzigen Monat und im September desselben Jahres sogar 1,6 Milliarden. Das Reddit wurde daraufhin wieder aus dem Condé-Nast-Verlag ausgegliedert und als reddit.inc weitergeführt. In den darauffolgenden Jahren erhielt die Seite zahlreiche Investments von Unternehmen und Privatpersonen – darunter zum Beispiel vom US-Gründerzentrum Y Combinator, PayPal-Gründer Peter Thiel, Schauspieler und Musiker Jared Leto oder Hip-Hop-Legende Snoop Dogg.
Onlinewerbung muss sein
Nach vier Jahren der kompletten Werbefreiheit entschied sich Reddit Ende 2009 dazu, auch Werbeplätze auf der Seite zu verkaufen. Werbetreibende können seitdem „Self-Served-Ads“ bei einem Tausend-Kontakt-Preis von 5 Dollar bei Reddit kaufen. Kontrolle über die Präsentation und Darstellung der Werbung behält Reddit seinen Werbekunden allerdings vor. Die Anzeigen sind eindeutig als Werbung oder Sponsored Content gekennzeichnet, passen sich aber nahtlos als Posts in das Design der Seite ein. Werbeanzeigen können, wie auch jeder andere Beitrag auf der Seite, up- und downgevoted werden. Sogar die Kommentarfunktion bleibt für Werbung und Sponsored Content meistens aktiviert. Der Verzicht auf auffällige Werbeanzeigen in hoher Zahl führt dazu, dass reddit.com bei den meisten populären Ad-Blockern ge-whitelisted ist. Das bedeutet, dass selbst Nutzer die einen Werbeblocker im Browser aktiviert haben, die unauffälligen Werbeanzeigen auf reddit sehen können. Banner und bewegliche Flash-Werbung waren lange ein absolutes No-Go auf Reddit, mittlerweile bietet der rechte Rand der Startseite aber Platz für zwei bunte Flash-Banner.

Zwei Banner und ein Sponsored Post auf der Reddit-Startseite.

Wie für viele Webseiten sind Werbeanzeigen besonders für das Reddit ein zweischneidiges Schwert. Obwohl sie zur Generierung von Umsätzen essentiell sind, bringen sie zwei spezifische Probleme mit sich. Wie kein anderes soziales Medium ist reddit.com auf die Aktivität und das Wohlwollen der Nutzer – Redditors genannt – angewiesen. Bereits mehrmals gab es, als Reaktion auf die Erweiterung des Werbeangebotes auf der Seite, kleinere Proteste unter vielen anti-kommerziell eingestellten Redditors. Um die Community nicht abzuschrecken oder zu einer Alternative zu treiben, muss die Art und Anzahl der Werbung von Reddit selbst also streng moderiert werden. Das zweite Problem das sich bei Werbeanzeigen im Reddit ergibt, steht in Verbindung mit dem ältesten und wichtigsten Grundsatz der Community: alles und jeder ist anonym. Um einen Nutzer-Account zu erstellen, wird nicht einmal eine E-Mail-Adresse benötigt und es gibt keinerlei Aktivierungsprozesse oder Prüfverfahren um die Echtheit eines Accounts zu überprüfen. Das bedeutet, dass keine Nutzerdaten aufgezeichnet und für personalisierte Werbeanzeigen verwendet werden können. Durch den Verzicht auf Nutzerdatensammlung sowie Banner- und Pop-Up-Werbung mit hohen Tausendkontaktpreisen, ist es für das Unternehmen nahezu unmöglich sich nur durch Werbeeinnahmen zu finanzieren. Die Einnahmen durch mehr Anzeigen zu erhöhen, birgt hingegen die Gefahr langjährige Nutzer abzuschrecken. Es muss also ein Mittelweg gefunden werden, wie Mitarbeiter und Serverkosten bezahlt werden ohne die Grundprinzipien der Seite zu vernachlässigen.
Gold für mehr Geld
Als weitere Maßnahme zur Finanzierung der Seite wurde 2010 das Reddit Gold Feature eingeführt. Eine Premiummitgliedschaft kann für 3,99 Dollar im Monat oder 29,99 Dollar im Jahr erworben und zusätzlich unter den Nutzern für gute Posts und Kommentare verschenkt werden. Das Premiumfeature beinhaltet neben diversen Individualisierungsmöglichkeiten zum Beispiel auch die Möglichkeit alle Werbeanzeigen auf der Seite auszublenden. Das Gold Modell wird außerdem von Unternehmen zum Influencer-Marketing auf Reddit genutzt. Produkte und Services werden Gold Nutzern vergünstigt oder kostenlos angeboten, um die Markenbekanntheit innerhalb der Reddit-Community zu steigern. Es lässt sich vermuten, dass die Seite das Reddit Gold zukünftig gerne als alleinige Finanzierungsmethode positionieren möchte. Ob das funktioniert, muss sich erst noch zeigen.
Ideen die kommen und gehen
In der zehnjährigen Laufbahn des Reddit wurden diverse weitere Konzepte ins Leben gerufen, wie die Einnahmen der Webseite vorangetrieben werden können. So sind beispielsweise offizielle Reddit-Apps auf Android und iOS verfügbar, die wiederum In-App-Advertising und kostenpflichtige Premium-Varianten anbieten. Bis 2015 gab es einen Reddit Marketplace, der Merchandising-Produkte mit dem Logo oder Maskottchen des Unternehmens verkaufte. Die Unterseite Redditgifts veranstaltet Geschenkaktionen zu den unterschiedlichsten Themen und Anlässen – unter anderem findet hier jährlich das größte Weihnachtswichteln der Welt mit über 200.000 Teilnehmern statt. Mittlerweile werden auf Redditgifts aber keine eigenen Geschenkideen mehr angeboten, weshalb auch diese Unterseite nur noch durch Werbeanzeigen und Premiummitgliedschaften finanziert wird.
Fazit
Obwohl das Reddit längst nicht mehr nur eine Nischen-Webseite für Computernerds ist, ist das Management des Unternehmens nicht gerade eifrig dabei, die Monetarisierung der Seite zu maximieren. Mit einer Community, die so essenziell für die Existenz des Reddit ist aber sich gleichzeitig nur sehr zögerlich für große Veränderungen begeistern lässt, scheint es fast so, als wäre mit der Kombination aus Werbung und Reddit Gold bereits die ideale Finanzierungslösung gefunden. Doch der Eindruck täuscht darüber hinweg, dass bei Reddit gerade einiges in Bewegung ist: So ist die Webseite seit dem 1. September 2017 keine Open-Source-Plattform mehr und bietet den Nutzern keine vollständige Transparenz mehr, sich an der Entwicklung der Seite zu beteiligen oder eigene Software mit Reddit-Implementierungen zu programmieren. Bis zum Ende des Jahres soll außerdem ein umfassendes Re-Design des Reddit stattfinden, welches sich sicherlich auch stark mit den Fragen rund um Werbeanzeigen und Sponsored Content beschäftigen wird. Die Zukunft der „FrontPage of the Interenet“ bleibt also ungewiss und die nächsten zehn Jahre der Entwicklung einer der heute beliebtesten Seiten im World Wide Web werden ohne Zweifel mindestens so aufregend wie die letzten zehn Jahre.