Redaktionen sind immer knapper besetzt. Dadurch wird es immer schwieriger, in investigativer Absicht den eigenen Screen zu verlassen. Der Alltag der meisten Journalisten besteht aus Einladungs-Terminen und Telefonrecherche. Ins verlagseigene Archiv zieht es nur noch selten jemanden. Und der Einstieg in die Recherche, wir haben sie in Anlehnung mal Journalist Journey genannt, findet im Regelfall über das Netz statt.
Der aktuelle Social Media Trendmonitor von newaktuell und Faktenkontor belegt (bei einer absolut ausreichenden Fallzahl, n=452), was viele PRler und Unternehmenskommunikatoren bereits im Alltag spüren: Mediale Recherche startet auf der Unternehmens-Webseite oder noch einfacher bei Google. Und vor dem Anruf beim Pressesprecher oder der Quelle seines Vertrauens klickt sich der Journalist dann nochmal kurz bei Wikipedia rein. Erst dann kommt der Agenturticker und das hauseigene Archiv.
Erstaunlich freilich, dass nur jeder achte Medienvertreter auch die Social Media-Präsenzen der Unternehmen als Quelle nutzt. Da hätte ich persönlich einen höheren Wert erwartet. Die Zurückhaltung an dieser Stelle korreliert noch mit einem anderen Ergebnis aus der Erhebung: Die deutliche Mehrheit der Medienschaffenden (59 Prozent) nutzt Twitter nicht als Quelle und 55 Prozent finden, dass Twitter „nicht zitierfähig“ ist. Irgendwie sagt mein persönliches Gefühl, dass dieser Wert in TV-Nachrichten und Newsportalen ganz anders aussieht.
Immerhin ist die Skepsis der Medienvertreter gegenüber dem Neuen zurückgegangen: 46 Prozent der befragten Journalisten sagten, dass ihre Arbeit durch Social Media „erfolgreicher“ geworden ist. 22 Prozent waren gegenteiliger Meinung. Für 74 Prozent der Journalisten haben sich die Erwartungen der eigenen Redaktion an Social Media erfüllt, allerdings zum Großteil nur teilweise (64 Prozentpunkte). Warum? „Viel Aufwand, zu wenig Ertrag“ so lautet die zentrale Kritik der Medienvertreter.
Bei den sozialen Netzwerken hat sich die Einschätzung der Journalisten kaum gewandelt: Facebook, YouTube und Twitter dominieren, Xing ist noch doppelt so „wichtig“ wie LinkedIn und Google+ wird durchaus skeptisch gesehen.
.Für Unternehmen bedeuten diese Ergebnisse: Das Web steht in der Recherchekette bei vielen Medien ganz am Anfang. Wer dort einen überzeugenden Eindruck hinterlässt – und zwar auf mehrere Kanälen -, punktet im Vorfeld.