In unserer Serie „Content Formate für B2B“ widmen wir uns in Folge 1 der FALLSTUDIE:
Vorher-nachher-Geschichten, beinahe täglich werden wir im Internet und in der Werbung mit ihnen konfrontiert. Egal, ob es um das modische Umstylen, die renovierte Wohnung oder den restaurierten Oldtimer geht – die Ergebnisse erfolgreicher Projekte werden am liebsten anhand konkreter Beispiele (inklusive dokumentierender Fotos) belegt. Ähnliches tun wir in der PR bzw. Business-to-Business-Kommunikation auch für unsere Kunden. Okay, die Unternehmen verkaufen keine kosmetischen oder handwerklichen Dienstleistungen, sondern Lösungen rund um digitales Marketing, E-Commerce und Unternehmensberatung. Aber das Prinzip ist genau dasselbe.
Eine Fallstudie – auch Case Study, Best Case oder einfach nur Case genannt – ist ein Text, in dem wir ein Projekt oder eine Lösung unserer Kunden beschreiben, die damit wiederum einem ihrer Kunden geholfen haben. Ziel ist es, die Vorteile und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes oder einer Dienstleistung an einem Praxisbeispiel zu beschreiben und damit den Erfolg zu belegen: Die Ausgangssituation (Vorher) konnte mit Hilfe einer Lösung in einen Erfolg verwandelt werden (Nachher). Dabei sollte eine Fallstudie mit Daten und Fakten überzeugen und nicht mit seichtem Marketing-Blabla. Nicht verwechseln darf man eine PR-Fallstudie allerdings mit den Fallstudien, die man im Wirtschaftsstudium oder Assessment Center selber lösen muss.
Zum Einsatz kommen Cases häufig auf den Webseiten unserer Kunden, aber auch Journalisten von Fachpublikationen veröffentlichen sie gelegentlich, um neue Methoden und Möglichkeiten anhand konkreter Beispiele zu beschreiben. Geeignet sind Fallstudien daher für alle Unternehmen, die die tollen Ergebnisse ihrer Produkte oder Dienstleistungen anschaulich aufzeigen wollen. Einzige Prämisse: Die angewandte Methode oder Lösung ist entweder neu und bisher noch nicht häufig verwendet worden oder die beschriebenen Ergebnisse sind so spitzenklasse, dass einem gar nichts anderes übrig bleibt, als darüber zu berichten. Die xte SEO-Kampagne, die mittelprächtige Ergebnisse bei Google als Resultat gebracht hat, gehört sicher nicht dazu. Zusätzliche Hürde: Fallstudien müssen in der Regel von den Kunden freigegeben werden. Erzielt Dienstleister A für Kunde B einen Bombenerfolg, kann es durchaus sein, dass der Kunde nicht möchte, dass seine Wettbewerber von diesem erfahren und einer Veröffentlichung der Ergebnisse nicht zustimmt. Idealerweise vereinbaren Kunden und Dienstleister deshalb bereits zum Start der Zusammenarbeit, ob Fallstudien für die PR im Erfolgsfall erstellt werden dürfen. Nichts ist für Dienstleister ärgerlicher, als eine mit viel Aufwand erstellte Fallstudie am Ende im Papierkorb ablegen zu müssen.
Fallstudien folgen in der Regel einem chronologischen Aufbau:
- Ausgangssituation/Aufgabe
Am Anfang war die Herausforderung bzw. die Aufgabe. Mehr Klicks für eine Online-Kampagne generieren, mehr Nutzer für ein Produkt finden, mehr Interessenten zum Kauf animieren, einen höheren Warenkorbwert erzielen, die Verweildauer erhöhen – dies sind nur ein paar der Aufgaben, vor denen Marketer heute im Digitalen stehen. Je nach Unternehmen und Produkt beziehungsweise Dienstleistung variieren die Ausgangslagen allerdings stark. Wichtig für eine gute Fallstudie: Je genauer die Ausgangssituation beschrieben ist, desto nachvollziehbarer ein späteres positives Resultat.
- Ziele
Damit Erfolg verständlich wird, müssen messbare Ziele, auch KPIs (Key Performance Indicators) benannt, definiert und in der Fallstudie beschrieben werden. Im besten Fall liefert man auch eine Begründung mit, warum Unternehmen dieses bestimmte Ziel erreichen wollten. Das am häufigsten erwähnte Ziel lautet (unserer Erfahrung nach): „Mehr Umsatz“. Dieses übergreifende Ziel wird aber erst durch konkrete formulierte Ziele (mehr Klicks, höherer Warenkorb, bessere Sichtbarkeit o.ä.) deutlich besser greifbar.
- Durchführung
Jetzt geht’s ans Eingemachte: Was genau hat das Unternehmen getan, um die eingangs beschriebene Herausforderung zu meistern und die definierten Ziele zu erreichen? Welche Maßnahmen kamen dabei zum Einsatz? Welche Hindernisse gab es dabei und wie hat man sie überwunden? Diese und viele weitere Fragen werden im Durchführungs-Teil beschrieben – je präziser, desto besser. Meist ist dieser Part der längste Absatz im Text. Dabei wirkt eine Fallstudie deutlich realistischer, glaubwürdiger und sympathischer, wenn auch auftauchende Probleme und ihre Lösungen beschrieben werden. In den seltensten Fällen klappt alles bereits beim ersten Versuch. Nicht immer sind Unternehmen aber bereit, im Case den steinigen Weg zu beschreiben. Häufig wirken Fallstudien wie ein langer roter Teppich zum Erfolg, der völlig einfach und ohne Hindernisse beschritten wurde. Der Nachteil: Dieses Cases wirken in der Regel deutlich weniger glaubwürdig, als Fallstudien, die auch Schwierigkeiten benennen.
- Ergebnis
Und jetzt: Das Finale!!! In der Regel liefern Fallstudien Erfolgsbeispiele (Wer berichet schon gerne von Misserfolgen!). Hier dürfen sich Zahlenfetischisten einmal so richtig austoben, denn Journalisten lieben Daten und Fakten – gern auch in Form von Tabellen oder Diagrammen. Für deutsche Medien gilt: Zwei Stellen hinter dem Komma sind glaubwürdiger als eine. Und eine schwammige Aussage wie „Die Nutzerzahl konnte signifikant gesteigert werden“ reicht nicht. Ganz wichtig: Das Untersuchungsdesign der Fallstudie offenlegen. Also: Mit welcher Methodik wurde was wann gemessen und wie signifikant/repräsentativ sind die Ergebnisse. Besonders hilfreich ist es, den Journalisten eine Benchmark oder Einordnungshilfe zu geben. Beispiel: Das Unternehmen konnte mit Maßnahme XY seine durchschnittlichen Klickraten auf 7,4 % steigern, während der Branchendurchschnitt lediglich bei 3,4 % liegt.
- Fazit
Ein Fazit kann, muss aber nicht den Abschluss der Fallstudie bilden. Gern kann man hier aber beschreiben, was man für die Zukunft gelernt hat, ob man die angewandte Methode weiterhin anwenden wird oder Handlungsempfehlungen aufzeigen.
Und das sind aus unserer Erfahrung drei Erfolgsfaktoren für gute Fallstudien:
– Ein interessanter Inhalt: Eine neue Methode oder besonders positive Ergebnisse mit einer bekannten Methode. Eine gute Fallstudie hat Newswert und präsentiert interessante Fakten.
– Eine attraktive optische Aufbereitung: Aufmerksamkeitsstarke, passende Fotos, verständliche Infografiken in der Corporate-CI und eine gelungene Visualisierung der wichtigen Daten. Zentrale Aussagen werden hervorgehoben.
– Verständliche Texte und ein gut strukturierte Aufbau: Möglichst wenig Fachchinesisch, möglichst verständlich konkrete Ergebnisse. Beim Text liegt in der Kürze die Würze und die Struktur der Inhalte sollte einen logisch durchs Thema führen (siehe 1. bis 5.)
Fallstudien sind nicht nur für die PR ein wichtiges Tool, sondern auch für das Marketing und den Vertrieb. Sie können auf der Webseite zum Download hinterlegt werden (SEO!), per Kunden-Newsletter angekündigt oder in einem Medien-Newsletter als Anzeige beworben werden. Auch auf Messen (zur Auslage) und anderen Veranstaltungen können Cases für die Kommunikation hilfreiche Dienste leisten.
Und zum Abschluss zwei Beispiele:
Fallstudien von Quisma
Fallstudien von Quantcast
