Studien-Haltbarkeits-Check: der "Communications Industry Forecast" von VSS
Zu den vergnüglichsten Beschäftigungen an lauen Frühlingstagen gehört zweifellos das Stöbern in längst vergesssenen Branchen-Studien. Von denen gibt es bekanntlich zwei Typen: die gefürchteten Pro-Domo-Studien einzelner Medien-Gattungen, die je nach Absender wisenschaftlich mehr oder weniger fundiert belegen, warum TV, Print, Online, Außenwerbung, Kino etc. ach so wirksam sei und die Forecast-Analysen. Meist herausgegeben von Unternehmensberatungen und Finanzinvestoren wird in diesen – meist sündhaft teuren – Schinken ein Ausblick über die Medien- und Werbemärkte der Zukunft gewagt. Dazu zählt etwa auch der "Communications Industry Forecast 2005 -2009" – vor sechs Jahren von Veronis Suhler Stevenson publiziert – jenem Finanzinvestor, der mit David Montgoermy vor einigen Jahren im deutschen Zeitungsmarkt (u.a. Berliner Zeitung) einstieg und damit für reichlich Aufruhr in der bis dato geordneten Branche sorgte. Kurzes Fazit nach dem Durcblättern in diesem "must-have research und planning tool" (USA Today) von 2005: In der Tendenz vieles richtig engeschätzt, die Konsequenzen des Medienumbruchs aber trotzdem noch deutlich unterschätzt. Ein Beispiel: Die Internt-Nutzung setzte VSS für das Jahr 2009 in Amerika bei 203 Stunden an – also etwas mehr als eine halbe Stunde am Tag. Zum Vergleich: In Deutschland liegt die Internetnutzung laut ARD/ZDF-Langzeitstudie "Massenkommunikation 2010" bei knapp eineinhalb Stunden täglich – und ist damit in etwa dreimal so hoch. Mehr Treffsicherheit bewies VSS bei der Einschätzung der Werbemärkte – 2009 überrunde, so die Prognose, das Internet die Zeitungen bei den Werbeerlösen. Innerhalb der Internetwerbung komme es zu Verschiebungen – hin zu SEM, weg von Bannern. Wie wahr. Insgesamt verbreitet die Stude einen wohligen Optimismus – da im Jahr 2005 vom Finanzcrash keine Spur war, gehen die Macher des Werkes für die Jahre 2008 und 2009 einfach mal von steigenden Werbeeinnahmen nahezu aller Mediengattungen aus. Hoffen wir, dass nicht allzu viele Businesspläne auf diesem Zahlenwerk beruhen.
