Native Advertising Archive

Die wichtigsten PR-Trends für 2023…

9 Januar 20239 Januar 2023 by Christian Faltin 11063 ansichten

…finden Sie liebe LeserInnen nicht an dieser Stelle. Aber bestimmt haben Sie sich schon daran gewöhnt, dass sich hinter aufmerksamkeitsstarken Headlines im Netz auf einmal ganz andere Inhalte verbergen. So auch diesmal. Clickbaiting als Phänomen ist nicht wirklich neu, breitet sich aber zunehmend flächig aus. Das hat Konsequenzen: Stories, die sich nicht in einer plakativen Headline erzählen lassen, haben es in der Aufmerksamkeitsökonomie zunehmend schwerer. Und das gilt nicht nur für Boulevardmedien und das Yellow-Netz. Das gilt 2023 für alle, die mit ihren Inhalten Reichweite (und idealerweise Interaktion) erzielen wollen.

Ich gönne mir mal den Luxus und unterbreche den üblichen Listicle- und Trendwahn zum Jahreswechsel mit vier Fragen und ein paar persönlichen Gedanken zum neuen Jahr:

What’s noch real?

Gastbeiträge und Standardtexte? Schreibt die KI! Porträtfotos für Insta&Co.? Hübscht der Filter auf! Genrefotos und Stockfotos? Setzt die KI aus bestehendem Material neu zusammen. Übersetzungen einfacher bis mittelschwerer Texte? Übernimmt die KI! Auch bei Deep Fakes in Videos und Fotos hilft die Software den Fälschern.

Was ist noch echt, was gefälscht und was hat die künstliche Intelligenz aus bestehendem Material einfach neu zusammengebaut? 2023 könnte auch Zeitenwende beim Einsatz und der Wahrnehmung von künstlicher Intelligenz bringen. Je mehr sich die künstliche Intelligenz in unserem Alltag festsetzt, umso schwieriger wird es Fakten und Fiktion zu unterscheiden.

Die App BeReal ist nur einer der sich mehrenden Versuche, einer flächig immer geschönteren digitalen Realität eine realere, ungeschminktere Welt gegenüberzustellen. Gleichzeitig wissen wir aus der Werbung: Die Fiktion ist häufig netter als die Realität. Deswegen hat Instagram auch deutlich mehr User als BeReal.

Prognose: Fakten und Fiktion auseinanderzuhalten wird zunehmend anstrengender. Nur bei Humor und Ironie scheitert die KI (bisher). Das lässt hoffen!

Ist authentisch wirklich positiv?

Sei Du selbst, sei authentisch! Das ist wichtig! Das predigen alle Personal Branding-Experten – vorzugsweise in den Business-Netzwerken. Gleichzeitig hat sich die Zahl der Coaches und Berater, die einem ungefragt schlaue Ratschläge geben, wie der Algorithmus und die Welt funktionieren, um ein Vielfaches multipliziert. Wie passt das zusammen? Das ist, wie wenn der Appell nach weniger Individualverkehr mit stetig steigenden Verkaufszahlen von SUVs kollidiert. Menschlich, aber irgendwie schwer zu verstehen. Elon Musk und Donald Trump sind irgendwie auch authentisch in ihrem medialen Mitteilungsbewusstsein. Authentisch zu agieren, mag für den Einzelnen sinnvoll sein, um sich als Persönlichkeit nicht zu verlieren. Pseudoauthentisch gestreamlinte oder nach Storytelling-Tipps verfasste Posts in Social oder Business-Netzwerken wie LinkedIn sind durchsichtig und in der Konsequenz eher peinlich. Authentizität mag ein Mittel zum Erfolg sein, aber nur für Menschen, die authentisch sympathisch, kompetent, schräg oder anderweitig liebenswert sind. Authentische Unsympathen und WichtigtuerInnen gibt es leider genügend – in allen Kanälen.

Was zählt, wenn (fast) alles käuflich ist?

Du brauchst einen Influencer, der dein Produkt in den sozialen Netzwerken über den grünen Klee lobt. Kein Problem! Oder benötigst Du vielleicht einen bekannten CEO mit Mega-Reichweite auf LinkedIn, der dein Unternehmen mal beiläufig in seinen Posts heraushebt? Alles eine Frage des Preises, mit einer fünfstelligen Summe bist du dabei. Werbung war früher mal klar gekennzeichnet. In digitalen Netzwerken und auf redaktionellen Plattformen verschwimmen Werbung und gekaufte Promotion zusehends. Wenn Native – also gekaufter Content – omnipräsent ist, wem darf man dann bei (Produkt-)empfehlungen noch glauben? Gibt es noch eine digitale Medienwelt ohne Eigennutz? Oder unterstellt man nicht unterbewusst immer genau das Gegenteil? In einer Welt, in der man sich immer mehr Sichtbarkeit kaufen kann, steigt der Wert der journalistischen Berichterstattung, die man NICHT kaufen kann und sich erarbeiten muss (im PR-Deutsch „Earned Media“).

Muss man wirklich Haltung zeigen?

Unternehmen sollen Haltung zeigen, wahlweise auch Purpose. Gleichzeitig sollen sie Aufgaben und Herausforderungen annehmen, deren Lösung die BürgerInnen der Politik nicht mehr zutrauen: vom Klimawandel über die Diversität im Arbeitsleben bis hin zum Sinn des Lebens. Welches Unternehmen kann das alles leisten? Und welche/r CEO will dafür mit seinem/ihrem Kopf geradestehen? Firmen und CEOs, die den Purposetrend rechtzeitig hinterfragt haben, haben gemerkt, dass sie nicht überall und bei jedem Thema Flagge zeigen und Position beziehen können, ohne in eine Zwickmühle zu geraten. „Gesinnungsethische Überlastung“ nennt Medien-Philosoph Richard David Precht dieses Phänomen. Dann doch lieber ein paar wenige Bereiche heraussuchen, in denen man als Unternehmen wirklich nachweisbar sinnvolle Dinge bewegen kann. Erst machen, dann kommunizieren. Und bei anderen Themen lieber die Klappe halten (siehe One Love). Lächerlicher als Moralapostel sind Moralapostel, die sich selbst mit ihren Handlungen zerlegen (Missbrauch in der Kirche, Flüssiggas aus Katar u.ä.). Wir wissen, dass wir selbst als Menschen keinesfalls perfekt und immer moralisch handeln, nur öffentlich erwarten wir das von anderen. Etwas mehr Gelassenheit (und weniger Shitstorm-Hysterie) würde uns grundsätzlich gut tun.

Und etwas weniger Trendhopping zum Jahreswechsel wäre auch schön. Da schliesse ich mich dem geschätzten Kollegen Thomas Koch an. Aber der Mensch ist ein Gewohnheitstier, deswegen, schön, wenn Sie bis hierher gelesen haben und wir lesen uns wieder zu den PR-Trends 2024.

Warum Native nicht der Untergang des Journalismus ist

20 März 2017 by Christian Faltin 8369 ansichten

„Content-Marketing und Native Ads sind die Gehilfen der Fake News bei der Zerstörung des Journalismus“ hat ein Fachmedium vor kurzem seinen Artikel aufgemacht (der mittlerweile leider hinter der Paywall liegt). Diese Einschätzung ist beileibe kein Einzelfall. Native Advertising, so eine weitverbreitete Meinung unter Journalisten, ist wahlweise eine Bedrohung der redaktionellen Hoheit, der Totengräber des seriösen Journalismus beziehungsweise übelste Schleichwerbung. Geht’s noch eine Nummer größer? Liebe Redakteure, wie wenig ausgeprägt ist Euer journalistisches Selbstbewusstsein, wenn Ihr Euch vor den (Werbe)Texten der Industrie fürchtet? Oder sind die Native Ads wirklich so raffiniert manipulativ, dass sie auf unheimliche Weise die Nutzer an unsichtbaren Fäden zum Kauf verführen?
Gegen Polemik hilft in der Regel, sich einfach mal ein paar Beispiele anzuschauen, was die Firmen heute im Bereich Native Advertising so fabrizieren. Dabei habe ich mir mal wieder (wie schon 2014) vier aktuelle Beispiele von Native Ads herausgegriffen, bei denen die Teaser und Inhalte innerhalb des jeweiligen Mediums platziert sind, was einige Experten als „True Native“ bezeichnen. Los geht’s:

Die PKV bei den Netmoms

Wenn das eigene Kind ins Krankenhaus kommt, ist das alles andere als nett. Was kann Mann oder Frau tun, um dem Nachwuchs die Angst vor dem Krankenhaus zu nehmen bzw. die Zeit dort zu verschönern? Der Verband der privaten Krankenversicherer PKV gibt in der Mütter-Community NetMoms Tipps. Liest sich harmlos, völlig ohne Produktwerbung und nicht anders als andere Servicetexte auf den Netmoms. Vielleicht hat ihn sogar die Netmoms-Redaktion (in dem Fall das NetMoms Partner Studio) geschrieben. Flankiert wird der Text durch Anzeigen, in denen die PKV Deutschlands beliebteste Pflegeprofis sucht. Eine nette Idee, die Wertschätzung für die Pflegekräfte vermitteln soll. Mein Fazit: Imagepflege mit einer sinnvollen Aktion verknüpft.

Als „Partnerinhalt“ gekennzeichnet: Die Native Advertising-Kampagne der privaten Krankenversicherer bei der Mütter-Community Netmoms

Nissan auf der Huffington Post

„So radikal verändern die Top-Restaurants der Welt ihre Speisekarten“ titelt Nissan in der Huffington Post reißerisch. Um dann – textlich eher uninspiriert – einen schottischen Koch zu Wort kommen zu lassen, der bisher zweimal die Auszeichnung der Sustainable Restaurant Association bekommen hat. Die nachhaltige Verwendung von Lebensmitteln in der Küche soll dabei inhaltlich die Brücke schlagen zur „Mobilitätsinitiative Electrify the world“, die als Link unter dem Text platziert ist. Auf der Landingpage von Nissan innerhalb des Huffington Posts-Auftritt gibt es dann ein wilde Mischung von Geschichten, die entweder hoch emotional aufgemacht sind (z.B. „Wie ein Vater den Kampf gegen die Krankheit seiner Tochter aufgenommen hat“) oder sehr werblich („Das macht ein Elektroauto so stark“). Mein Fazit: Ziemlich willkürlicher Brückenschlag (über die Nachhaltigkeitsbrücke) zwischen zwei Themen, der sich auf den ersten Blick nicht wirklich erschließt.

Adidas auf dem Flashback-Magazin

Bei diesem Beispiel kann man es ganz kurz machen. Hier hat die Redaktion des Lifestyle-Magazins für Music – Lifestyle – Culture & Art etwas Pressemitteilungsähnliches auf der Seite eingestellt – inklusive Produktfotos und Video sowie den Links zum Online-Store und den Social Networks. Fazit: Platte Produktwerbung.

Das German Haus auf t3n.de

Abschließend noch ein Beispiel aus dem B2B-Bereich: Das German Haus auf t3n. Vom 10. bis 19. März fand in Austin die South by Southwest (SXSW) statt, das Mekka für Digital-Trendscouts und Musik/Film-Fans. Unter der Headline „Wie Deutschland sich auf dem wohl coolsten Startup & Music Festival der Welt präsentiert“ beschreibt das German Haus in einem Sponsored Post bei t3n.de, was die SXSW-Besucher an fünf Tagen dort an Programm erwartet. Fazit: Programmhinweise in Text verpackt.
Diese Native Ads – ich hoffe, das zeigen die vier aktuellen Beispiele – führen nicht zum Untergang des seriösen Qualitätsjournalismus. Sie sind aber auch nicht die Rettung der Onlinewerbung. Sie sind für Marken ein weiteres Instrument, über Inhalte mit Menschen direkter zu kommunizieren. Bevorzugt in Streams, auf mobilen Endgeräten und direkter in journalistischen Umfeldern. Und, liebe Journalisten, der Versprechen der Native Ads – von Vermarkterseite – ist, dass sie besser funktionieren, weil sie exakt in dem redaktionellen Umfeld platziert sind, von dem sie profitieren wollen. Gäbe es dieses positiv besetzte redaktionelle Profil nicht, gäbe es auch nicht das Versprechen des Imagetransfers vom Medium auf die Marke. Und es gibt aus meiner Sicht noch weitere Gründe, warum Native Advertising nicht der Totengräber des seriösen Journalismus ist:
Das 90:10-Prinzip
Damit die geneigten Leser die reaktionelle Eigenleistung der Medien entsprechend wahrnehmen und das journalistische Profil erhalten bleibt, können Native Ads immer nur einen Bruchteil der angebotenen Artikel ausmachen. Nach meiner persönlichen Erfahrung auf diversen Webseiten umfassen Native Ads bisher höchstens zehn Prozent – meist sogar deutlich weniger. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass Native Ads für Webseiten nicht das Gros der Werbeeinnahmen beitragen werden. Wolfgang Bscheid, der mit seinem Unternehmen mediascale eine Plattform für vermarkterübergreifende Native-Kampagnen entwickelt hat, schätzt beispielsweise, dass Native Ads nicht mehr als 25 Prozent der Werbeerlöse einer Webseite einspielen werden.
Image oder Sales oder beides?
Native Ads sind nicht nur in ihrer Menge beschränkt, sie sind auch in der Machart eine Gratwanderung: Ist die Tonalität zu werblich oder die Aufbereitung produktorientiert, läuft die Marke Gefahr, den Leser sofort zu verlieren. Ist das inhaltliche Angebot zu weit entfernt von Produkt oder Marke, verliert das Native Ad zu viele Nutzer beim Bau der Brücke zum Thema der Marke. Dieser Balanceakt ist eine Kunst.
Außerdem – und diesen Faktor darf man nicht unterschätzen – sind die reinen Performance-Leistungswerte von Native Ads – anders als Printadvertorials – ziemlich gut messbar. Das heisst, dass Vermarkter oder Mediaagenturen sehr genau sehen können, wie vielen Nutzern der Teaser angezeigt wurde, wie viele darauf geklickt haben, wie viele den Folgeinhalt wie weit gelesen haben und wie viele anschließend auf der gewünschten Landingpage des Unternehmens gelandet sind.
Selbst wenn man Native nur auf diese Performancezahlen reduziert (ohne die Abstrahleffekte auf das Markenimage), dann sind die Werte in der Regel deutlich besser als bei Displayads. Auf allen Endgeräten, aber besonders auf Smartphones , dem neuen Haupt-und Dauer-Bildschirm der Deutschen. Laut mediascale überzeugen Native Ads dort als Werbeform, weil Teaser bis zu 4mal so hohe Clickraten erzielen wie mobile MMA-Standardwerbemittel. Auch soll die Verweildauer in den Native Ads auf dem Smartphone 1,5 mal so hoch liegen wie bei stationären Geräten.
Der Schluss liegt also nahe: Je stärker die mobile Internetnutzung, desto mehr dürfte die Werbewirtschaft das Werkzeug Native Advertising nutzen. Immer dann, wenn Journalisten künftig Produkte, Services und Dienstleistungen beschreiben, müssen Sie damit rechnen, via Native Konkurrenz durch Marken oder Unternehmen zu bekommen. Alle anderen journalistischen Formate – und das ist das Gros – haben wenig von Native zu befürchten. Der Journalismus mag durch die vielfältigen Möglichkeiten des Web-Publishing Teile seiner Gatekeeper-Funktion verloren haben, aber wenn er sich seine Kerntugenden besinnt – auf Recherche und Einordnung der Fakten in den Kontext – ist er durch keine Native Advertising- und keine Content Marketing-Kampagne dieser Welt zu ersetzen.
P.S.:Mit diesem Artikel beteiligen wir uns an der #blogparade zur #zukunftderwerbung von den Kollegen der Agentur Frau Wenk.

Wer hat Angst vorm Sponsored Post?

25 März 2014 by Christian Faltin 6932 ansichten

Wir befinden uns im Jahre 2014 nach Christus. Das ganze Internet ist mit Bannern vollgepflastert. Das ganze Internet? Nein! Unbeugsame User wie Klicknix und seine Ad Blocker hören nicht auf, den bunten Werbeeinblendungen Widerstand zu leisten. Und das Leben ist nicht leicht für die Vermarkter, die als Besatzer nicht nur in Agooglium, Facelibrum, Microsoftuluum sondern überall im Web ihre Zelte aufgeschlagen haben.
Nein, stopp, es geht hier nicht um „Asterix und die Pixel“. Hier und heute geht es um Native Advertising, wahlweise auch Sponsored Post, Advertorial, Schleichwerbung o.ä. genannt. Also Werbung, die im redaktionellen Teil von Webseiten integriert ist, so aussieht wie Redaktion, auch redaktionell aufbereitete Inhalte anbietet und trotzdem (hoffentlich als solche gekennzeichnete) Werbung ist.
Wer glaubt, das sei eine Erfindung des Internet, irrt. Native Advertising gibt es seit Jahren in gedruckten Produkten. Dort heißt das dann Anzeigensonderveröffentlichung, Advertorial, umfeldadaptierte Werbefläche oder Mischredaktion. Dass etliche Publisher nun auch im Web auf dieses Werbeformat setzen, hat mehrere Gründe: Die Klickraten von klassischer Onlinewerbung (Banner&Co.) geben weiter nach, gleichzeitig steigt der Erlösdruck für redaktionelle Inhalte. Parallel steigt die mobile Nutzung gerade von Newsseiten, wo die Einblendung von Werbung auf Smartphone oder Tablet stark eingeschränkt ist. Da liegt es aus betriebswirtschaftlicher Sicht für die Verlage/Publisher auf der Hand, Werbeformate mitten in den Inhalte/den Stream/die Newsline zu integrieren.
Aus journalistischer Sicht gibt es als Reaktion darauf entweder die komplette Verweigerungshaltung (Das beinträchtigt unsere redaktionelle Glaubwürdigkeit!), die mittelfristig aber den eigenen Job kosten kann. Oder die eher pragmatische Sichtweise: Wie viel Native Ads verträgt meine Webseite, ohne dass die Glaubwürdigkeit beim Leser leidet? Beide Standpunkte sind derzeit im Markt vertreten. Und je mehr internationale Qualitätsmedien wie z.B. die New York Times, die Washington Post, das Wall Street Journal dieses Format ausprobieren, desto mehr bröckelt die Front der Komplettverweigerer.
Dabei ist Native Advertising weder der Untergang des Journalismus, noch seine Rettung. Diese Form der Werbung kann immer nur Beiwerk sein. Schauen wir uns ein paar Native-Advertising-Beispiele in der Praxis an:
Dell war der Startkunde im Januar auf der New York Times. In einem furchtbar langen, mit Zahlen nur so gespicktem Artikel macht sich der Computerhersteller Gedanken darüber wie die Arbeitswelt der Millenials aussieht und wie sie 9 to 5 neu definieren werden. Fazit: Ein Foto, ansonsten Textwüste, kein Paradebeispiel für cleveres Content-Marketing. Und der Hinweise „PAID FOR AND POSTED BY DELL“ über dem Text.
Autovermieter Sixt nutzt das Sponsored Post-Format beim deutschen Fachmedium t3n.de, um Web-Designer und PHP-Entwickler zu suchen. Statt das Format inhaltlich zu adaptieren, übernimmt Sixt die Stellenanzeige komplett. Und packt zum HR-Marketing-Text noch ein Paar Links und Fotos dazu. Fazit: Wenig einfallsreich und wenig geshart.
Reiseveranstalter Intosol hat sich bei der deutschen Huffington Post mit einem Sponsored Post eingemietet. Aktuell stellt er ein Luxus Spa im afrikanischen Kwa Zulu Nationalpark vor. Immerhin schöne Bilder, eine Foto-Slideshow, aber ein Text, der jedes Marketing-Klischee erfüllt. Und am Ende des Beitrags gibt es Telefonnummer oder Kontaktformular zum Buchen. Fazit: Konversion Optimierung, die der Leser sofort als Werbung einbucht.
Und noch ein letztes Sponsored Post-Beispiel der deutschen Webseite Channelpartner: Dort wirbt nochmal Dell, in diesem Fall, für seine Profi-Tablet-Rechner. Immerhin findet sich ein Ansatz von Content Marketing. Vorgestellt werden zwei User. Diese finden das Produkt aber so supertoll, dass bereits nach dem ersten Absatz klar ist, wer das Tablet zuklappt. Fazit: Holzhammermethode.
Ähnlich uninspirierende Beispiele, wie die vier aufgeführten, gibt es noch mehr im Netz. Native Advertising scheint derzeit nicht mehr zu sein als platteste Advertorials, die zudem die multimedialen Möglichkeiten des Web in keinster Weise nutzen. Das ist nicht der Untergang des journalistischen Abendlandes, das ist eher der Untergang dieser neuen Werbeform, wenn die Umsetzung so bleibt. Niemand braucht im Augenblick Angst vorm Sponsored Post zu haben. Die Redaktionen nicht, weil viele Beispiele für native Advertising einfach viel schlechter gemacht sind als Redaktion und ihre Möglichkeiten nicht nutzen. Und die Werbungtreibenden? Sie müssen höchstens Angst haben, dass die teure Form des Native Advertising in der derzeitigen Umsetzung schlechte Resultate liefert.
Wesentlich verdeckter als die Internet-Kollegen geht da ein deutsches Printmedium vor: Das Handelsblatt zeigt an sehr prominenter Stelle auf seiner Seite 3 die Rubrik „Leser stellen sich vor“. Der Name ist Programm und nirgendwo das Wörtchen Anzeige zu entdecken. Wussten Sie, dass man sich für 5000 € in diese Rubrik einkaufen kann? Ein offizielles Angebot für dieses nicht als solches gekennzeichnete Sponsored Porträt liegt mir vor – und es kommt nicht von Miraculix.
P.S.:Aus dem letzten Absatz dieses Beitrags hat sich in den Fachmedien eine rege Diskussion entwickelt. w&v-Oline-Redaktionsleiter Frank Zimmer hat das Handelsblatt zu dieser Angelegenheit im Nachhinein befragt und folgende Antwort erhalten.

P.P.S.:Und die Kollegen von turi2 haben als Reaktion noch zu schärferem Vokabular gegriffen.
P.P.P.S.: Danach griff Spiegel Online das Thema auf.
P.P.P.P.S.: Und schließlich reagierte das Handelsblatt über den zum Verlag gehörenden Fachdienst Meedia mit einer ausführlichen Stellungnahme