dmexco 2016: die Veranstaltung tat sich schwer mit neuen Impulsen, richtungsweisenden Debatten und echten Kontroversen. Eine Folge des ungebremsten Wachstums der Messe?
Was soll man noch eine Woche nach der dmexco berichten, wenn schon die Berichterstatter vor Ort ihre liebe Not hatten? So lesen wir in der Rubrik „Die besten Sprüche der dmexco“ (Horizont) Sätze wie „Wir helfen dabei, den Bereich der Online-Werbung wieder aufzuräumen“, „In der echten Welt testen die Werbungtreibenden Facebook“ oder auch „Content Marketing ist mehr als unterhaltsame Werbung“. IT-ZOOM kürt Augmented Reality und Virtual Identity sowie Mobile, CRM, Social Media und Influencer Marketing zu den Top-Trends der Veranstaltung. Und Stan Sugarman stellt im Handelsblatt ein Produkt vor, das sagt, welche Zielgruppe, welcher Zeitpunkt, welcher Kanal und welcher Inhalt zur Ansprache gewählt werden müssen. Jeder Touchpoint sei wichtig und führe zum Kunden.
Mehr allgemein gültiger Konsens ist wahrscheinlich nur schwer herzustellen. Und so stellt sich die Frage, ob man von der „globalen Business- und Innovationsplattform der digitalen Wirtschaft“ inhaltlich nicht ein kleines bisschen mehr erwarten kann: Etwas wirklich Richtungsweisendes? Neuen Diskussionsstoff für die Branche? Zumindest eine echte Kontroverse? So ist es nicht mehr als ein gigantisches Silvester-Feuerwerk. Vorfreude. Es wird bunt, es wird laut. Danach nichts: Stille. Und dann wieder ein Jahr Pause. Schade.
Schade vor allem deshalb, weil die dmexco ja wirklich die idealen Voraussetzungen bietet, inhaltlich echte Impulse zu setzen: Größe, Top-Speaker, mediale Aufmerksamkeit. Dass sie sich damit zunehmend schwerer tut, dürfte nicht zuletzt an ihrem eigenen Erfolg liegen. Denn: Je mehr Aussteller und je mehr Branchen unter das gemeinsame Dach schlüpfen, desto schneller schrumpft der kleinste gemeinsame Nenner. „Digital is everything – not every thing is digital“ lautete etwa das diesjährige Motto. Das ist so herrlich generisch, dass natürlich problemlos die Themen Outernet, Virtual Reality, Big Data und viele weitere darunter passen. Und: Je größer die Messe selbst, desto opulenter auch der flankierende Kongress. Bei rund 250 Stunden Programm werden eben viele Themen an-, aber wenige ausdiskutiert. Ein typisches Beispiel dafür ist die Arbeitswelt von morgen. Demnach sehen rund zwei Drittel aller Befragten einer Umfrage die Unternehmenskultur als größte Herausforderung für Deutschland 4.0. Allein das wäre wahrscheinlich schon ein tagfüllender Programmpunkt und eben auch „Pure Business“. Wo liegen in der Praxis die Knackpunkte? Was sagen Unternehmenslenker, Mitarbeiter, Agenturen und Unternehmensberater? Sind Firmen im Ausland weiter? Und so ging nicht nur der ein oder andere Besucher in den Hallen verloren, sondern häufig leider auch der rote Faden.
Welch schwieriger Balanceakt es ist, reines Größenwachstum und thematische Fokussierung auszupendeln, zeigt nicht zuletzt die CeBIT, die sich ja auch als Plattform für die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft verseht. Seit vielen Jahren sind, trotz mehrfach veränderter Geschäftskonzepte, die Besucherzahlen rückläufig. Das ist in Köln nicht absehbar, aber die Frage, wie groß die dmexco überhaupt noch werden kann/sollte, drängt sich angesichts der diesjährigen Veranstaltung förmlich auf.
