Studie: DAX-40-CEOs kommunizieren hauptsächlich als „Markenbotschafter“ im Social Web

Erstmals haben wir gemeinsam mit der Hochschule Macromedia analysiert, wie deutsche Konzernlenker im Social Web agieren. Als Ergebnis haben wir eine Typologie, wie die DAX-40-CEOs im Social Web kommunizieren: Am häufigsten lassen sich die Inhalte dem Typus „Markenbotschafter“ zuordnen (17 CEOs), dahinter folgen die „Kooperativen“ (6 CEOs) und der „Visionär“ (1 CEO). Untersucht wurden dafür die Accounts der DAX-40-CEOs auf den relevanten Plattformen Instagram, Twitter und LinkedIn, wobei eine erweiterte Form der OCEAN-Kommunikationstypen die Grundlage für die Analyse bildete. Erweitert wurde OCEAN dabei mit Merkmalen der gängigsten Führungsstile aus der Wissenschaft.

Von Markenbotschaftern, Visionären und Kooperativen

Die Studie zeigt: Von den 26 CEOs, die über Accounts auf mindestens einer Social-Media-Plattform verfügen und diese auch regelmäßig nutzen, gehören 17 dem Typ „Markenbotschafter“, sechs den „Kooperativen“ und einer dem Typ „Visionär“ an. Die restlichen zwei Konzernlenker lassen sich nicht eindeutig einem Kommunikationstyp zuordnen. Sie werden als Hybrid-Typen klassifiziert: Visionär/Kooperativ (1 CEO) und Visionär/Markenbotschafter (1 CEO).

Der dominierende Typ ist damit klar der „Markenbotschafter“, zu dem sich CEOs wie Christian Klein (SAP), Dr. Herbert Diess (VW) oder Timotheus Höttges (Telekom) zuordnen lassen. Sie alle kommunizieren hauptsächlich mit dem Ziel, die eigene Marke bei potenziellen Stakeholdern zu verankern und posten daher unternehmensbasierten Content, stellen allein das eigene Unternehmen in den Fokus. Erwartungsgemäß findet sich der „Markenbotschafter“ vor allem auf dem Business-Netzwerk LinkedIn.

 

Wohl einer der bekanntesten Botschafter der Magenta-Marke: Telekom-CEO Timotheus Höttges

Zum zweithäufigsten Typ der „Kooperativen“ gehören u. a. Leonard Birnbaum (EON), Frank Appel (Deutsche Post) oder Christian Bruch (Siemens Energy). Ihre Kommunikation im Social Web zeichnet sich aus durch Freundlichkeit, Solidarität sowie Hilfsbereitschaft und dient dem Austausch. „Kooperative“ posten über geschäftsbezogene Informationen hinaus und erzeugen damit ein gemeinsames Dialogfeld, das diesen Austausch ermöglicht. Etliche Beiträge im Untersuchungszeitraum widmen sich in persönlicher Weise gesellschaftlich relevanten Themen wie dem Ukraine-Krieg, der Covid-19-Pandemie oder der CO2-Effizienz.

Beispiele für den „Kooperativen“ CEO (v.l.n.r): Leonard Birnbaum (Eon), Frank Appel (Deutsche Post) und Christian Bruch (Siemens Energy)

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige „Visionär“ unter den DAX-40-CEOs. Konkret bedeutet das: zukunftsbasierten Content zu posten und damit die transformative Rolle des eigenen Unternehmens in den Fokus zu stellen. Ziel des „Visionärs“ ist es, offen zu kommunizieren, seine Kreativität und Neugier zu demonstrieren sowie seine Position als innovatives Unternehmen gegenüber Stakeholdern, NGOs und eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auszubauen.

Siemens Healthineers-Chef Bernd Montag ist der einzige CEO in der Kategorie „Visionär“

Das eigene Unternehmen zu sehr im Fokus

Wie die Untersuchung deutlich macht, wird die Kommunikation der CEOs in den sozialen Medien von einer möglichst positiven Darstellung des eigenen Unternehmens bestimmt. Sie fungieren damit als eine Art Marketing Verstärker. Was früher noch als vollkommen legitim und genügend gesehen wurde, ist heute nicht mehr ausreichend. Ein Like ist heute schon eine Stellungnahme, ein Kommentar, ein Appell an eine wertschöpfende Community. Nachhaltigkeit, Diversity oder Purpose sind Themen, zu denen sich auch CEOs verstärkt äußern müssen, sind sie doch das Gesicht des Unternehmens nach außen.

„Die Untersuchung zeigt deutlich: Die CEO-Kommunikation in den sozialen Medien soll vor allem auf eine möglichst positive Darstellung des jeweiligen Unternehmens einzahlen. Da ist naheliegend. Aber zu kurz gesprungen, wenn der Kontext fehlt – etwa zu gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen. Vorstandsvorsitzende sind im öffentlichen Diskurs wesentliche Multiplikatoren. Dieser Funktion müssen sie auch im Social Web gerecht werden. Dafür braucht es Haltung und eine dezidierte Meinung.  Der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus wird also immer wichtiger“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die Ergebnisse der Untersuchung.

Castulus Kolo, Präsident der Hochschule Macromedia ergänzt: „CEOs machen durch ihre Kommunikation Marken erlebbar und müssen natürlich die Werte und Überzeugungen eines Unternehmens auch glaubhaft über ihren Content vermitteln. Es wäre aber naiv zu glauben, dass unternehmensbasierter Content allein die Stakeholder zufriedenstellen kann. Nicht nur Unternehmen, besonders auch deren CEOs müssen sich klar zu gesellschaftlich relevanten Themen positionieren und den Fokus auch mal vom eigenen Unternehmen wegbewegen.“

Die Methodik – Eine Erweiterung des OCEAN-Modells

Erhoben wurde die Analyse durch Studierende der Hochschule Macromedia auf Basis des bekannten OCEAN-Kommunikationsmodells. Den daran angelehnten Kommunikationstypen „Macher“, „Bürokrat“, „Visionär“, „Mitläufer“ und „Kooperative“ wurde im Rahmen der Studie der Typ „Markenbotschafter“ neu hinzugefügt, da er das Kommunikationsverhalten eines Großteils der DAX-40-CEOs besser abbildet. Konkret wurden die im Social-Web aktiven CEOs anhand der Stichwortzählungen den einzelnen Typen zugeordnet.

„Mit dieser Studie ist es uns erstmal gelungen, das Kommunikationsverhalten deutscher Konzernlenker wissenschaftlich fundierten Typen zuzuordnen und damit Aufschluss darüber zu geben, wie sie sich ihren Stakeholdern präsentieren. Im Laufe der Erhebung wurde deutlich, dass Führungsstile und Kommunikationstypen auf Basis des OCEAN-Modells nicht ausreichend sind, weshalb wir den Typ des ‚Markenbotschafters‘ entwickelt haben. Er zeigt ganz deutlich, dass sich CEOs gut als Sprachrohr für die eigene Marke positionieren können, dabei aber andere Themen vernachlässigen. Mit den etablierten Kommunikationstypen allein wäre es nicht möglich gewesen, diesen Umstand adäquat abzubilden“, so Oliver T. Hellriegel, Leiter der Studie an der Hochschule Macromedia, über die Studienmethodik.

 

SAP-CEO Christian Klein ist Deutschlands erfolgreichster DAX-40-Konzernchef im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn, Instagram und Twitter kommuniziert er in Summe deutlich besser als die Konkurrenz. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des „Social CEO Checks“ offen – der gemeinsam von der Kommunikationsagentur cocodibu und der Hochschule Macromedia herausgegeben wird.

Genau wie die beiden Vorgängerstudien aus den Jahren 2020 und 2021 basiert auch die neue Studie auf der macromedia ABC Social Media Impact Analysis, die Content-Quantität sowie -Qualität der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen misst. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz), sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis Dezember 2021. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Entsprechend der neuen DAX-Zusammensetzung sind diesmal erstmals 40 Konzern-CEOs analysiert worden. 

Munich Re-Chef Joachim Wenning sackt ab

Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält der seit April 2020 als alleiniger SAP-Chef agierende Klein den Wert von +3,9. Damit liegt er knapp vor Volkswagen-CEO Dr. Herbert Diess, der auf einen Wert von +3,8 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen gleichauf Telekom-Chef Timotheus Höttges und Ola Källenius von Daimler, die jeweils eine +2,8 erzielen – kurz dahinter platziert sich Niklas Östberg von Delivery Hero (+2,6). Die beste Entwicklung in Sachen Social CEO-Kommunikation präsentiert Källenius, der seinen Score binnen drei Jahren um 5,7 Punkte von -2,9 auf + 2,8 verbessern konnte. Wesentlicher Grund hierfür ist, dass er seine Aktivitäten auf LinkedIn erfolgreich gesteigert hat. Insgesamt konnten zwölf der 13 CEOs, die seit 2019/2020 ein DAX-Unternehmen leiten, in den vergangenen drei Jahren eine positive Entwicklung ihrer Social-Media-Kommunikation verzeichnen. Spitzenreiter Christian Klein verbesserte seinen Score in dieser Zeit beispielsweise um 1,3.

 

Der einzige CEO mit einer negativen Entwicklung seit Beginn der Studienreihe ist Joachim Wenning von der Munich Re, der im Ranking den letzten Platz belegt. Er hat sich um 4,7 Punkte von ‑1,4 auf ‑6,1 verschlechtert. Lediglich auf LinkedIn ist er vertreten – doch mit Ausnahme eines Kommentars hat er seine Kommunikation hier nahezu komplett eingestellt.

 „Die Vorstandsvorsitzenden sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. CEO-Kommunikation ist damit herausfordernder geworden, weil sie stärker denn je im Spannungsfeld zwischen Corporate Communications und eigenem Empfinden stattfindet. Das auszutarieren ist nicht einfach und doch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor“, kommentiert cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die aktuelle Studie.

LinkedIn wichtiger als Twitter

Der gemeinsame „Social CEO Check“ von cocodibu und der Macromedia legt offen: LinkedIn hat sich als wichtigster Kommunikationskanal der Konzernlenker fest etabliert. Die Analyse verzeichnet hier 26 verifizierte Profile der DAX 40 CEOs. Weitere relevante Social Kanäle für CEOs sind Twitter und Instagram – auf den ebenfalls untersuchten Plattformen XING, YouTube und Snapchat finden keine nennenswerten Aktivitäten der Topmanager statt. Insgesamt sind allerdings nur Christian Klein und Roland Busch auf allen drei Plattformen LinkedIn, Twitter und Instagram vertreten. Ein Drittel der DAX 40-Konzernchefs ist überraschenderweise auf keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen aktiv.

 „Mit der vorliegenden Studie ist es uns erneut gelungen, die tatsächliche Performance der DAX-CEOs im Social Web transparent zu machen – vor allem die Qualitätsmessung hebt uns von gängigen Social-Media-Analysen ab. Die aktuelle Auswertung zeigt deutlich, wie viel Nachholbedarf ein Großteil der DAX-CEOs immer noch in ihrer Kommunikation hat. Ein deutliches Indiz dafür, dass die Disruption der Medienmärkte in den Chefetagen weiterhin unterschätzt wird“, meint Oliver T. Hellriegel, Dozent an der Hochschule Macromedia und Studienleiter der ABC Social Media Impact Analysis. „Wir freuen uns, dass der Social-CEO-Check sich als Macromedia-Tradition etabliert hat. Zum dritten Mal liefern wir Deutschlands Konzernlenkern fundierte Aussagen dazu, wie sie im Social-Web performen und zeigen auf, wo ihre Stärken und Schwächen liegen. Die Relevanz der sozialen Netzwerke auch für CEOs wurde in den vergangenen Jahren genug betont, weiteres Zögern der Entscheider:innen erscheint fahrlässig. Eine exzellente Performance auf LinkedIn, Twitter und Co. kann sich immer mehr als wesentlich für die Wertentwicklung der Unternehmen erweisen“, resümiert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia.

In unserer Rubrik “Endlich Wochenende” gewähren uns Geschäftsleute aus Wirtschaft und Medien einen kurzen Einblick in ihre Wochenendplanung. Heute verrät uns Marion Koppitz, Chief Executive Officer bei i-pointingDeutschlands Premium-Anbieter für Präsentationserstellung, was sie am Wochenende vorhat.

1.) Wann beginnt heute für Sie der Feierabend?
Freitags immer spätestens 18 Uhr.
2.) Was ist üblicherweise Ihre letzte Tätigkeit, bevor Sie den Computer runterfahren?
Ein Rundgang durchs Büro.
3.) Nehmen Sie Arbeit mit ins Wochenende? Wenn ja: Was?
Konzeptionelle Dinge, über die man mal etwas länger nachdenken muss – immer und auch sehr gerne!
4.) Schalten Sie Ihr Handy am Wochenende ab oder sind Sie always on?
Meist bin ich erreichbar.
5.) Apropos abschalten: Wie können Sie am besten entspannen, wenn Sie heute Abend nach Hause kommen?
Ein Glas Wein mit meinem Mann und dem Austausch des „Shit of the Day“. Dabei handelt es sich nicht – wie man meinen könnte – um etwas was andere falsch gemacht haben, sondern jeder bewertet für sich die größte Fehlleistung, falsche Entscheidung, Fettnäpfchen. 🙂
6.) Mit wem werden Sie dieses Wochenende verbringen?
Mit meinem Mann (und unseren drei kleinen Quessant-Schäfchen).
7.) Reden Sie mit Ihrem Partner/Freundeskreis am Wochenende üblicherweise über Ihren Job?
Ja oft, und meist gerne – hier werden neue Ideen kreiert und alte Probleme diskutiert.
8.) Worauf freuen Sie sich dieses Wochenende am meisten?
Auf unser altes Bauernhaus im Rupertiwinkel, die Ruhe dort, das „Abbremsen“.
9.) Gibt es ein Ritual, das Sie üblicherweise jedes Wochenende begehen (zum Beispiel das samstägliche Autowaschen)?
Gemeinsam mit meinem Mann Einkaufen gehen und kochen.
10.) Gibt es eine Marotte an Ihnen, die Ihren Partner/Ihre Familie am Wochenende regelmäßig auf die Palme bringt?
Ja, die verrate ich aber nicht.
11.) Jogginghose oder Designer-Klamotten: Was ist am Wochenende Ihr Lieblingskleidungsstück?
Je nach Anlass, Sport am Morgen, Designer zum Essengehen am Abend.
12.) Stichwort Indoor-Aktivitäten: Welche Musik werden Sie dieses Wochenende auf jeden Fall hören, welche TV-Sendung sehen und welches Buch bzw. welche Zeitung/Zeitschrift werden Sie lesen?
Zur Zeit: Borgen, die dänische Antwort auf „House of Cards“.
13.) Stichwort Outdoor Aktivitäten: Welchen Berg werden Sie dieses Wochenende besteigen, welchen Marathon laufen und welches Theaterstück/Konzert bzw. welchen Kinofilm werden Sie besuchen?
Ganz sicher die morgendliche Joggingrunde, je nach Lust und Laune, machmal 5, manchmal 15 Kilometer.
14.) Freuen Sie sich schon auf Montag?
Ja, ich habe einen spannenden Termin mit einem möglichen Kooperationspartner – solche Termine mache ich eigentlich lieber Freitags, diesmal hat es leider erst am Montag geklappt.

Jeder will so relaxed wie Richard Branson, so smart wie Dietrich Mateschitz und so abgebrüht wie Bernie Ecclestone rüberkommen. Klappt selten – und wird oft zum Bumerang

CEO Spreadshirt Phil Rooke Welt am Sonntag
Nicht jeder CEO ist so cool wie Phil Rooke (CEO Spreadshirt) und lässt sich in seinem Schrebergarten ablichten

Früher war alles besser. Die Erde war eine Scheibe, und wir drehten uns nicht um uns selbst. Richtig schwindelig wurde einem erst  nach der Jahrtausendwende. Wer auch immer hatte in die Welt gesetzt, Menschen seien Marken.  Ein ganz schöner Quatsch, doch wer wollte das schon hören? Auf einmal begannen alle rasend schnell um die eigene Achse zu rotieren und an ihrem Selbstbild zu feilen. Nicht mehr nur Promis, sondern auch Politiker, Manager und Journalisten. Alles  in der Hoffnung so scharf konturiert wahrgenommen zu werden wie das Kinn von Dieter Bohlen.  Plötzlich ritten Agenturchefs auf dem Schimmel im silbernen Anzug und freiem Oberkörper zur eigenen Weihnachtsfeier, ließen sich Verteidigungs­minister von der Presse planschend im Pool mit der Geliebten ablichten, und Vorstandschefs posierten auf ihren Luxusyachten.
Die Zeiten von Protz sind vorbei. Distinguiertheit kommt heute subtiler daher. Doch spürbar bleibt sie. Unter Kommunikationsgesichtspunkten eigentlich schade, denn wer in seiner Außendarstellung Wert darauf legt, sich mit seiner Lebenswelt abzugrenzen,  verprellt schnell  seine Zielgruppe. Erst recht, wenn sich die Inszenierung in Stereotypen erschöpft. Man braucht am Wochenende nur den Wirtschaftsteil der Welt am Sonntag aufzuschlagen, Rubrik „Feierabend“. Eigentlich gibt’s dann doch nur drei Typen an der Spitze der Unternehmen: die fitnessverrückten Marathonläufer und Rennrad-Enthusiasten („Beim Sport kommen mir die besten Ideen“), die geselligen Ich-koch-gern-am-Wochenende-für alle-Entscheider (meist kombiniert mit dem morgendlichen Marktbesuch und dem Kauf garantiert regionaler Produkte) und den total unkonventionellen Lonely Cowboy (üblicherweise Harley-Fahrer).  Das ist auf Dauer etwas ermüdend, weil so recht kaum einer die Traute hat, aus diesem ebenso politisch- korrekten wie elitären Rahmen auszubrechen. Und wenn, dann gleich wieder eine Spur zu extravagant. Wie neulich bei dem CEO, der sich als Sternegucker outete. Aber warum muss das japanische Teleskop dann gleich den Gegenwert eines Kleinwagens haben? Man fragt sich unwillkürlich, ob es nicht für viele Mitarbeiter, Zulieferer und Endkunden  vielleicht identifikationsstiftender wäre, zu sehen, wie der Chef die Modelleisenbahn im Keller aufbaut satt in der Design-Küche, auf dem Edelbike oder vor dem neuesten sündhaft teuren Technik-Gadget zu posieren.
Das zehnjährige Jubiläum eines Magazins, das extra für Eitle und Schadenfreudige gegründet wurde, zeigt, dass auch in der Medienbranche ein gewisser Hang zur  Sebstinszenierung nicht ganz von der Hand zu weisen ist.  Manchmal erscheint der Ehrgeiz dabei so groß, dass sich der Wunsch nach der richtigen medialen Außendarstellung glatt vom beruflichen Profil entkoppelt. Da werden PR-Etats bereit gestellt, nur um eine Liasion mit einem ehemaligen Spiegel-Top-Manager unter der Decke zu halten, da werden Presseaktionen für die privaten Buch- und Band-Aktivitäten des Senderchefs initiiert und da lassen sich Medien-Manager von Fotografen mit Adelstiteln fotografieren als seien sie der direkte Nachkomme Napoleons. Doch wenn schon die Medientage München nicht mehr im Justizpalast feiern, dann kann die Devise auch hier nur lauten: künftig gern etwas bescheidener und geerdeter.
 
Der Text erschien zuerst in der Jubiläumsausgabe des Clap Magazins.