Content-Formate für B2B: 2. Der Kommentar
Die meisten Kommentare sind Mist! Ist zumindest mal ein Standpunkt. Und den braucht es, um einen Kommentar zu schreiben. Klingt auf den ersten Blick banal, ist in der Praxis aber verdammt schwer. Ein guter Kommentar ist wie ein Fisch, der gegen den Strom schwimmt, er ist die Antithese zum Mainstream, er polarisert und provoziert. Aber wer macht das schon gerne? Außer man heißt Thomas Koch. Viel lieber lullt man sich doch in die allgemeine Konsenskultur der Branche ein – getreu der Devise: Es ist schon alles gesagt, aber nicht von jedem. „Content is king“, „Influencer Marketing wird immer wichtiger“, „Dialog auf Augenhöhe“, „Programmatic ist ein echter Gamechanger“ und, und, und. Wem angesichts dieser Buzzwords der Hut hochgeht und er erfolgreich vor digitaler Besoffenheit warnt, dem sind ein paar Schlagzeilen sicher. Die Antithese eben.
Und so ist ein guter Kommentar vor allem eines: ein ganzes Stück Arbeit. Abgedroschene Sprachbilder sind hier ebenso tabu wie die üblichen Branche-Floskeln. Vor allem aber: Man braucht echte Ahnung von dem Thema. Klingt einleuchtend, ist in der Praxis aber immer weniger machbar. Weil wir uns ja alle angeblich permanent neu erfinden müssen und Kunden ja immer den neuesten heißen Scheiß hören wollen. Im wahrsten Sinne des Wortes, denn wahrscheinlich wird es dieses Jahr plötzlich genügend Experten geben, die uns klar machen, warum 45minütige Podcasts gerade das Ding sind.
Sollten wir Sie bis hierhin nicht abgeschreckt haben, es mal mit einem Kommentar zu versuchen, es gibt ein paar Regeln:
- Die Überschrift
Die Überschrift bildet den Eyecatcher des Kommentars. Besonders bei Meinungsbeiträgen ist es wichtig, prägnant, möglichst mit einer feinen reißerischen Spitze, den Leser zum Weiterlesen zu animieren. Versagt sie in ihrer Funktion, geht der kommende Fließtext vor die Hunde. Sie müssen Interesse wecken, den Nutzen in den Vordergrund stellen und Dringlichkeit erzeugen.
- Die These
Die Aufgabe einer These ist es, eine Behauptung aufzustellen, die im Laufe des Textes belegt werden sollte. Faustergel: Wenn Sie sich erst auf die Suche nach einem Standpunkt machen müssen, lassen Sie’s lieber. Im Zweifelsfall googeln Sie sich dann auch noch Ihre Argumentation zusammen.
- Die Argumentation
In diesem Teil des Kommentars werden alle relevanten Informationen zum Thema dargelegt. Der grobe Umriss des Sachverhaltes dient dazu, die Leser abzuholen und den Sachverhalt subjektiv und zugleich analytisch darzustellen. Das Ziel ist es, die eigene Meinung darzustellen und dadurch den Leser zum Nachdenken anzuregen. Je mehr stichhaltige Argumente aufgezeigt werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Leser mit der Ansicht identifiziert oder zumindest über das Thema nachdenkt.
- Die Gegen-Argumente
Es gibt wohl keinen Sachverhalt, der nicht von mehreren Seiten beleuchtet werden kann. Erst durch das Abwägen des Für und Wider bekommt ein Kommentar die nötige Glaubwürdigkeit. Je besser es dabei gelingt die Gegenargumente zu entkräften, desto stärker Ihr Kommentar.
- Schlussfolgerung mit Ausblick
Lassen Sie Ihre Leser nicht demoralisiert zurück. Nichts ist schlimmer als die Schlußfolgerung, dass die Welt schlecht und perspektivlos. Also ran: Wenn es eine konstruktive Lösung gibt, zaubern Sie die aus dem Hut.
Um das Content-Format „Kommentar“ zum Schluss noch einmal beispielhaft zu veranschaulichen, kommen hier vier Beispiele aus der Praxis:
„Influencer Marketing 2017: Warum wir Bibi und Sami den Laufpass geben sollten“ von TERRITORY webguerillas
„Weihnachts-Virals sind die neue Königsdisziplin“ von Neverest
„Warum Angela Merkel die dmexco besuchen sollte“ von Quantcast
„Seid Ihr noch zu retten, Online-Kreative“ von mediascale
Das war Teil 2 unserer Serie „Content-Formate in der B2B-Kommunikation„. In Teil 1 haben wir uns der „Fallstudie“ gewidmet.
